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Marketing Digitale in Cina: Il contenuto è importante

27/03/2018

 

 

Le strategie cinesi online usano i social media e si servono di opinion leader

 

 

Il contenuto è il fattore più importante quando si ottimizza la strategia di marketing. I clienti cinesi non sembrano pazienti e sono selettivi, se qualcosa non gli piace, lo faranno notare. Avere contenuti interessanti e ben progettati, significa per il brand non solo attrarre clienti, ma incoraggiarli a comprare e fidelizzarli al marchio, cosa particolarmente più complessa in Cina, dove i clienti sono molto aperti alle novità e anche a cambiare brand più spesso.

Ottimizzare i contenuti che raccontano una azienda significa servirsi, nel marketing digitale, di esperienze interattive, storytelling e persino di alcune celebrità o opinion leader del web, i cosiddetti KOL (Key Opinion Leader). Due punti chiave possono essere la costruzione di una storia attorno al brand, magari raccontata attraverso i social media, o con mezzi che permettano l’interazione con la tecnologia, tanto cara ai cinesi, popolo davvero digital.

 

Un esempio di brand raccontato attraverso i social media sono le campagne sul social più diffuso in Cina: WeChat

 

Un esempio delle prime campagne di marketing su Wechat sono quelle realizzate per il capodanno cinese. Ad esempio, la catena Pizza Hut consentiva di godere di uno sconto sulla bevanda facendo lo screenshot della stessa e poi condividendolo.

Il numero di utenti di video cinesi è in costante aumento anno dopo anno, questo numero è anche dovuto al boom degli utenti di smartphone e dell’era digitale. Secondo ChineinternetWatch, nel 2012 il 49, 4% degli utenti cinesi stava guardando video sul proprio smartphone, nel 2017 questa cifra è passata al 76,7%.

Il video sta diventando sempre più gettonato, soprattutto a causa dell’efficienza delle piattaforme video su larga scala, come Youku. Non si tratta solo di guardare film, cortometraggi o videoclip musicali. È possibile inviare un messaggio, rivolgersi ad un utente, coinvolgere il cliente e farlo acquistare.

Il video è uno strumento che usufruisce anche di altri mezzi di comunicazione; utilizzando immagini, testo e audio, questa è una delle ragioni per cui si rivela particolarmente potente.

Un esempio vincente di un marchio è riuscito a creare una narrazione di successo tramite il video è Tiffany, lavorando sull’immagine di una donna forte nella vita di tutti i giorni. Nel video di Tiffany si racconta la storia della signora Liu Wen che disegna la sua vita e carriera a New York City. Il video è principalmente incentrato sullo storytelling della donna in carriera, con il quale la maggior parte delle donne può o vuole identificarsi.

 

WeChat ha perfettamente compreso i vantaggi dell’adozione della tecnologia mobile in Cina

 

Wechat è sulla buona strada per diventare l’app più potente del mondo, tuttavia non è un social media facile da inserire, non si basa sull’esposizione o sull’influenza ma su una comunicazione personalizzata con gli utenti. Comprendendo perfettamente l’enorme successo e il boom del mobile, il social media cinese più potente ne ha tratto vantaggio offrendo ai marchi l’opportunità di combinare aspetti sociali e commerciali.

L’app tende a essere quella che si può chiamare una “piattaforma di e-commerce social” che migliora i social media e le attività di e-commerce. Per fare un esempio, JD.Com è stato il primo a lanciare un negozio Wechat mobile, per acquistare prodotti su Wechat accedendo direttamente all’interfaccia di JD.com.

 

M-Commerce in Cina: un mercato in espansione che si serve dei dispositivi mobile e di WeChat

 

Gli annunci per cellulari M-Commerce costituiscono un mercato chiaramente espansione, perché i cinesi trascorrono molto del loro tempo sui dispositivi mobile. Il luogo in cui raggiungere il cliente è il cellulare, ed è anche quello dove è più disposto a ricevere annunci pubblicitari. Wechat è sulla strada per diventare la piattaforma di M-commerce in Cina con marchi in grado di lanciare micro-store all’interno dell’app stessa.

Taobao sostenuto da Alibaba domina fino al 75% del mercato dell’e-commerce in Cina e ha creato lo strumento strategico chiamato Xiaopu, che offre una vasta gamma di funzioni semplici per i rivenditori con accesso in negozio tramite codice QR, che consente loro di inviare facilmente prodotti sull’interfaccia Xiaopu.

 

Quanto sono fondamentali blogger e influencer nelle strategie di marketing?

 

Nel mondo fashion in Cina i KOL sono diventati una vera e propria strategia per tutte le aziende di moda che vogliono raggiungere i consumatori. La società cinese ha dato spazio ad una cultura dove il valore della gerarchia è molto importante, insieme al collettivismo che porta alla condivisione e al confronto che ben si proietta nel concetto di community.

Con questa premessa, risulta naturale che influencer e blogger godino di una particolare autorevolezza. L’utente è sommerso da offerte, tra le quali fake o prodotti di scarsa qualità. I KOL costituiscono lo strumento perfetto per stimolare la fiducia nel prodotto e far conoscere nuovi marchi al mercato cinese.

Ci sono KOL capaci di catturare l’interesse dei propri followers facendo crescere le vendite dei brand. Spesso personaggi popolari dei social o celebrities cinesi, o ancora esperti di un argomento specifico, opinionisti o blogger, i KOL creano contenuti virali e sviluppano una vera community attorno a loro.

Hanno tanti follower perché è possibile riconoscere qualità è utilità al loro contenuto. Possono parlare sui social di argomenti  come sport, videogiochi, moda, food, viaggi, beni di lusso, tecnologia, automobili, riguardo ai quali forniscono consigli di acquisto, istruzioni di utilizzo, recensioni. La credibilità degli opinion leader è superiore a qualsiasi altro strumento.

 

 I KOL più famosi e seguiti in Cina possono fare SOLD OUT di prodotti in pochi minuti. Ne esistono di almeno 3 tipi su Weibo

 

Su Weibo si possono classificare tre tipologie di KOL. Le Celebrità, ovvero attori, cantanti, personaggi televisivi, esperti del settore. Raramente si impegnano in promozioni ma se lo fanno, hanno un effetto potente. I Blogger, che creano e pubblicano contenuti originali, condividono esperienze di acquisto e di vita, in una connessione a livello personale. I Wanghong, “Celebrity Web” in cinese. Diversi dai blogger, la maggior parte dei Wanghong sono famosi per il loro aspetto, ovvero fashion addicted o guru di bellezza che scattano molti selfie.

Una delle blogger più popolari in Cina è Papi Jiang (Jiang Yilei), vera e propria superstar. Anche se in passato ha avuto problemi con la censura del governo, è molto famosa con oltre 40 milioni di seguaci. Lavora con molti brand di dimensioni diversi. Da uno enorme come New Balance al più piccolo come Lilly & Beauty che ha pagato ben 3,5 milioni per essere la prima azienda a pubblicare un annuncio in uno dei suoi video.

Una ragazza della porta accanto con opinioni controcorrente che è stata selezionata come persona più famosa dell’anno nel 2016 in Cina. Con tutti i suoi contratti e follower, è l’influencer più potente del mondo. Trovare simili personalità, in Cina come nel mondo, non è semplice ma un KOL nella strategia digital è uno strumento che non si può ignorare.

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