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Posizionare un fashion brand nel mercato e-commerce cinese: i casi Lululemon e Victoria’s Secret

30/10/2017

La Cina è sempre più un polo di attrazione per il mercato del fashion

 

Dalla storica sfilata sulla Muraglia Cinese di Fendi nel 2007, fino alla presentazione dell’ultima collezione Cruise di Gucci a Palazzo Pitti, evento che ha visto partecipare un vero e proprio esercito di blogger cinesi, oltre all’attrice Ni Ni, sono oramai innumerevoli gli esempi di aziende che hanno affrontato il gigante orientale con l’obiettivo di penetrare un mondo un tempo inavvicinabile. Passando in rassegna i tanti tentativi di afferrare e comprendere la complessità di un mercato che ancora non ha espresso tutto il suo potenziale, oggi tramite internet vi sono molte più opportunità di vendere direttamente alla crescente middle class cinese, per non parlare della generazione dei millennials del Dragone, che rappresentano il più importante target demografico del mondo moderno. Se oramai molti brand internazionali sono presenti sui principali social media come WeChat e Sina Weibo, le piattaforme e-commerce rappresentano la vera nuova frontiera di questo settore. JD ha di recente annunciato l’apertura di una sezione dedicata al fashion, con l’integrazione di un servizio di consegna last-mile con tanto di maggiordomo e ora gli occhi sono puntati su TMall per il prossimo Singles Day, memori dell’edizione dell’anno scorso che ha visto il lancio del “See now Buy now”: oltre 50 brand internazionali hanno partecipato all’evento di e-commerce in live-streaming, 8 ore di diretta da Shanghai intervallate da performance e concerti, con numeri impressionanti. Scegliere i tempi, i modi e il tono di comunicazione giusti è sempre una sfida. Se molti brand stanno ancora testando le acque, altri si sono lanciati di recente in iniziative di successo, ma non sono mancati i casi di clamorosi fallimenti.

 

L’equilibrio tra fisico e digitale: gli angeli di Victoria’s Secret sbarcano in Cina

 

Il brand di lingerie americano è presente in Cina da qualche anno, con una scelta di posizionamento strategico che si sta rivelando vincente. A marzo 2017 Victoria’s Secret ha inaugurato uno store monomarca di ben tre piani a Huaihai Road, una delle vie dello shopping per eccellenza di Shanghai, con tanto di area VIP per i clienti più importanti. L’opening, comunicato massicciamente anche via social media, si è rivelato un evento glamour dalla grande risonanza, con il coinvolgimento di celebrity locali ed internazionali. La mossa distintiva è stato però collegare il contest fisico con quello online con l’obiettivo di promuovere il flagship store sulla piattaforma e-commerce TMall. Nonostante il piano di aperture di altri punti vendita nel territorio della Repubblica Popolare, Victoria’s Secret ha esplicitamente scelto di non puntare sul retail fisico per la generazione di fatturato, utilizzando strategicamente gli store come showroom o luoghi per organizzare feste ed eventi, considerandolo quindi un investimento in comunicazione al fine di massimizzare le potenzialità del canale e-commerce. Una strada radicalmente opposta rispetto il paese di origine. In America infatti il brand è presente in tutti i principali mall ed aree commerciali ed il risultato è quantomeno interessante. Se negli States i top seller sono prodotti entry level e merchandise, in Cina l’azienda genera grandi volumi con la lingerie e le linee più costose di reggiseni.

Il rendersi esclusivi e a tratti “inavvicinabili” nel mondo fisico, unito ad una presenza forte e molto ben organizzata online, ha decretato il successo nel posizionamento del marchio in Cina. Ma non è sempre tutto facile: proprio l’anno scorso la stessa azienda è stata vittima di una grave debacle dal forte impatto mediatico, fortunatamente superato, quando ha fatto sfilare a Parigi modelle del calibro di Kendall Jenner e Adriana Lima con indosso dragoni e altri riferimenti piuttosto naïf alla cultura cinese, il tutto abbinato a completi intimi. L’ira del pubblico cinese su Weibo e l’indignazione di molti fan espressa nel web cinese serviranno a perenne memoria: una strategia di marketing ottimamente pianificata non è garanzia di successo, se non si conosce a fondo anche la componente culturale del gigante asiatico.

 

TMall al centro dell’esperienza: il lancio di Lululemon nel mercato cinese

 

È recente la scelta di Lululemon, marchio canadese specializzato nell’abbigliamento per yoga e sport in generale, di aprire uno store ufficiale su TMall, con l’obiettivo di crescere nel mercato del Dragone. Il brand ha saputo muoversi agilmente coinvolgendo il crescente pubblico con eventi pubblici in piazze e location di primo piano, facendo affidamento sull’abitudine della popolazione cinese a far ginnastica e meditazione all’aperto ed in gruppo. Il tutto è stato eseguito coinvolgendo i partecipanti tramite le piattaforme social e tramite i canali di comunicazione messi a disposizione da Alibaba, che gioca un ruolo centrale nella strategia di crescita di Lululemon. La combinazione tra eventi online-to-offline e la forte attenzione all’aspetto culturale dello yoga si è rivelata dunque una chiave vincente. Le parole di Ken Lee, VP Asia per Lululemon riportate da Alizila, sono chiare: “I nostril ospiti vengono su TMall per avere una brand experience”. E l’enfasi non è tanto sul tema dell’esperienza d’acquisto, quanto nella scelta di non parlare più di consumatori o clienti, ma bensì di “ospiti”. Perché oggi entrare in un flagship store su TMall non è molto diverso da entrare in uno store fisico tradizionale, in termini di aspettative per quanto concerne servizio e disponibilità. E quando i numeri generati da uno store online giustificano la presenza e gli investimenti in un mercato così importante, non si tratta di certo di un dettaglio da poco.

 

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