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Il settore della cosmesi maschile esplode in Cina

17/05/2018

 

La Cina fa da traino ad una tendenza internazionale che vede gli uomini più giovani attentissimi alla cura del corpo

 

 

L’industria della bellezza maschile sta esplodendo. Di fatto, si prevede di raccogliere oltre 166 miliardi di dollari entro il 2022, con un CAGR del 5,4% tra il 2016 e il 2022, secondo un rapporto di Allied Market Research.

Composto da prodotti come dopobarba, gel doccia, cura della pelle, la cura dei capelli e persino trucco, sembra che l’ascesa di uomini attenti allo stile in tutto il mondo abbia creato un cambiamento nel mercato della cura personale maschile, dove i consumatori maschi usano sempre più prodotti di bellezza.

Da una parte i mercati occidentali costituiscono la maggior parte del settore della bellezza maschile, dall’altra la regione dell’Asia Pacifico (APAC) rappresenta l’area più in crescita nel settore, secondo Euromonitor.

Sembra che la diffusione dell’istruzione e la crescita dell’urbanizzazione in paesi come la Cina, la Corea del Sud e l’India abbiano dato vita a una generazione di uomini millennial con maggiore possibilità economica e atteggiamenti ben disposti verso la cura quotidiana.

 

In Cina, i giovani consumatori maschi nati negli anni ’90 sono la forza trainante del mercato dei prodotti di bellezza maschili, al pari della controparte femminile.

 

Proprio come i consumatori in Occidente, i millennial cinesi sono cresciuti con Internet e social media e considerano importante la cura del corpo tanto quanto gli abiti firmati, i viaggi di lusso e la tecnologia.

Gli analisti dei consumatori di Cinda Securities hanno riferito che prodotti come il solarium e il trattamento dell’acne sono considerati i primi due acquisti del consumatore medio maschile in Cina.

L’Oréal Paris, Nivea e Clinique sono classificati come i marchi di cosmetici preferiti dai giovani uomini cinesi. In più si può dire che il mantenimento di elevati livelli di igiene personale e il miglioramento del proprio aspetto fisico siano l’obiettivo principale dei giovani in Cina oggi.

Non c’è quindi da meravigliarsi se la crescita annuale media del mercato dei cosmetici maschile si prevede aumenterà del 13,5% entro il prossimo anno. Non si tratta necessariamente di un nuovo fenomeno in Cina.

L’uso di prodotti cosmetici risale fino alla dinastia Han (206 aC-220 dC), quando era costume degli uomini di alto rango applicare una polvere di riso e dell’olio al collo per coprire le rughe e apparire più giovani.

Queste pratiche furono poi successivamente vietate e solo all’inizio degli anni ’80, quando furono introdotte le politiche di riforma e l’economia cinese cominciò un periodo di sviluppo -una crescita che aveva per protagonisti principalmente uomini delle città principali cinesi- fu possibile per il popolo riprendere parte dei consumi tradizionali.

 

“Piccola carne fresca” sono i nuovi influencer maschili del mercato dei cosmetici di lusso, che portano un significativo incremento delle vendite dei prodotti di bellezza

 

Mentre il termine potrebbe sembrare innegabilmente sinistro per alcuni consumatori occidentali, con “Little Fresh Meat” (小 鲜肉) si intende nel web “bei giovani”, ad indicare la categoria di giovani curatissimi cinesi, di solito considerati più attenti all’estetica rispetto alle donne.

Questi giovani uomini sono ampiamente utilizzati dai brand di consumo cinesi come strumento di marketing per vendere i loro prodotti. Dalle giovani celebrità del cinema alle famose band k-pop, questi nuovi influencer sono comunemente testimonial per i prodotti di bellezza femminili.

La tendenza di utilizzare icone maschili per promuovere brand femminili è attualmente alla guida del mercato della bellezza di lusso e ha portato un congruente incremento delle vendite dei brand che continuando a cavalcare l’onda.

L’Occitane è un marchio di prodotti di bellezza che ha ottenuto un aumento dell’11% della crescita con la strategia dell’icona YoY nel 2017, insieme ad un aumento del 49% delle vendite sulla popolare piattaforma e-commerce cinese, Tmall.

Andre Hoffmann, presidente della sezione APAC del marchio francese di bellezza, ha attribuito l’aumento delle entrate alla fiducia dei consumatori in Cina e alla sua campagna pubblicitaria con il cantante pop locale, Joker Xue.

Anche altri marchi occidentali, tra cui Lancôme, Estée Lauder e L’Oréal Paris, hanno seguito le orme di L’Occitane, cercando giovani ambasciatori del brand maschili, che si adattino all’ammiccante “giovane fresco incontro”, che vuole fare appello alle donne cinesi.

 

L’ovvia logica di questa tendenza di marketing è quella di sfruttare il sex appeal maschile davanti allo sguardo femminile, ma allo stesso tempo riflette un cambiamento della cultura cinese, che vuole i giovani attentissimi al proprio aspetto e in caso anche apertamente femminili, senza che questo diventi un tabù.

 

Vi è un abisso tra questa tendenza tra i millenial cinesi e la comune moda hipster in città come New York, Londra e Berlino, dove i giovani uomini si limitano ad aggirano solitamente con la barba, ben curata. Secondo uno studio del Consiglio per lo sviluppo commerciale di Hong Kong, i giovani cinesi che dispongono di un reddito sempre più alto stanno cominciando a sviluppare, molto più degli anziani, abitudini regolari per la cura della pelle.

Ad esempio, l’uso di prodotti per la pulizia del viso nelle scuole superiori è molto comune. Una volta poi entrati all’università o nel mondo del lavoro, l’uso di una vasta gamma di prodotti come idratanti e sieri diventa inevitabilmente la norma.

Con le crescenti preoccupazioni sulla qualità dell’aria nelle città di primo e secondo livello e il suo effetto sulla salute della pelle, i rivenditori hanno visto un imprevedibile aumento della domanda di sieri notturni, creme BB, correttori e tonici.

Di conseguenza, i consumatori cinesi di sesso maschile ora spendono i loro soldi in una vasta gamma di prodotti per la cura della pelle provenienti da Stati Uniti, Europa, Corea del Sud e Giappone.

Amazon China ha riportato che brand tra cui Biotherm, Lab Series e Kiehl’s stanno diventando popolari tra i suoi clienti di sesso maschile, così come marchi come L’Oréal e Nivea.

 

Non da sottovalutare è poi la tendenza internazionale delle recensioni di cosmetici e prodotti di bellezza online, in cui gli influencer cinesi incidono significativamente sul mercato locale. Proprio come le loro controparti femminili, producono contenuti con recensioni di prodotti, tutorial e consigli per migliorare la salute della pelle.

 

Un blogger di cosmetici, Li Jiaqi, è andato persino a testare oltre 300 marche di rossetto durante una trasmissione giornaliera durata sette ore, guadagnando 10 milioni di yuan (1,5 milioni di dollari). Nonostante la crescita nel settore della bellezza maschile in Cina, c’è ancora una significativa mancanza di scelta rispetto al mercato femminile.

I marchi internazionali con sede negli Stati Uniti e in Europa stanno si mostrano sempre più competitivi nei confronti dei rivali giapponesi e sudcoreani, per essere sempre un passo avanti.

Con l’aumento della domanda di prodotti specialistici e di categorie di prodotti più ampie, c’è sicuramente spazio per la crescita, dal momento che i marchi internazionali continuano ad entrare nel mercato cinese e si rivolgono al consumatore maschile benestante.

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