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Anno del Cane: 5 soluzioni dei brand di lusso su WeChat

19/02/2018

Migliaia di sviluppatori si sono riuniti a gennaio alla Conferenza annuale di WeChat a Guangzhou, la più grande città costiera del sud della Cina, aspettando con ansia che Allen Zhang, l’ideatore di WeChat, rivelasse le nuove funzionalità dell’app più utilizzata in Cina. Abbiamo parlato con quattro strateghi che si occupano dei brand su WeChat per spiegare quali strategie seguiranno i nuovi annunci dei marchi di lusso durante l’Anno del Cane.

 

  1. Creare contenuti più originali e di migliore qualità

 

Uno degli annunci più importanti della conferenza è che WeChat lancerà un’app a parte dedicata agli account ufficiali, indicata per i brand, che consentirà agli utenti di accedere più facilmente e agli operatori di gestire meglio i loro contenuti. Tuttavia, ha sottolineato Zhang, non ci sarà alcun newsfeed in stile Facebook per gli account in abbonamento. Questo perché il team di WeChat crede veramente nella creazione di un sistema decentralizzato, in modo che gli utenti possano decidere quali contenuti  visualizzare.

“Ciò mette pressione alle aziende, che devono creare contenuti coerenti e di qualità”, ha affermato Preeti Kumar, responsabile della strategia digitale presso 31Ten. Sebbene WeChat abbia affermato che continuerà a perfezionare la funzione di ricerca, non è chiaro in che modo funzioni l’algoritmo di ricerca di WeChat. I brand non possono intervenire nel sistema, quindi devono creare contenuti di qualità che i lettori saranno spinti a cercare e condividere.

Mentre prima gli utenti dovevano essere sicuri della correttezza dei loro contenuti, prima che fossero pubblicati, WeChat ora consente correzioni fino a cinque caratteri cinesi agli account ufficiali, sufficienti a correggere errori di battitura, se non errori di contenuto. Kumar vede questo come un piccolo ma importante passo nel consentire ai brand di migliorare la qualità dei loro contenuti.

Jenny Chen, Marketing Manager di WalktheChat, ritiene che l’introduzione di negozi nativi su WeChat, eseguiti come mini programmi all’interno dell’app, sarà meno importante per le vendite rispetto alla diffusione di contenuti di qualità. “Le campagne di contenuti e di marketing rimarranno il fattore chiave per le vendite degli e-commerce di lusso”, ha affermato.

 

  1. Assicurarsi che la strategia dei mini programmi sia omnichannel

 

C’è stata un’esplosione nei mini-programmi WeChat da quando ne è stata compresa l’opportunità lo scorso anno. Ora ci sono 580.000 mini programmi, con 170 milioni di utenti attivi al giorno.Il campo da gioco principale è offline, ed è qui che i marchi di lusso possono costruire un legame emotivo con i loro consumatori.

Nell’Anno del Cane, “I mini programmi di WeChat faranno parte di un approccio omnichannel che si è evoluto per i marchi di lusso”, ha dichiarato Jeff Fish, CEO di TMG Worldwide, un’agenzia di New York che aiuta i marchi globali a connettersi con i clienti WeChat. Ha proposto l’esempio dei codici QR inclusi negli spazi di vendita al dettaglio per incorporare i contenuti digitali.

Nel frattempo, Kumar ha enfatizzato che i mini programmi dovrebbero essere usati per qualcosa in più delle semplici vendite. “Potrebbe anche essere usato per migliorare l’esperienza utente complessiva, offrendo accesso esclusivo, praticità e possibilità di personalizzazione.” Ha fornito l’esempio del Mini programma di Longchamp che consente ai consumatori di personalizzare le proprie borse e quello di Tesla che fornisce ai conducenti informazioni sulle stazioni per ricaricare carburante.

Facendo un passo indietro, Chen ha considerato non solo i negozi al dettaglio di lusso, quelli che usano più contenuti digitali nei punti vendita, ma anche le aziende leader nella vendita al dettaglio. “Sia Alibaba che Tencent si sono concentrati sull’acquisizione di grandi negozi al dettaglio e brand al dettaglio nel 2018. Possiamo aspettarci che entrambe le società ristrutturino le organizzazioni di vendita al dettaglio e aggreghino i dati sia dei negozi al dettaglio che degli e-commerce”.

 

  1. Approfittare dei dati degli annunci

 

Gli inserzionisti si sono lamentati della scarsa disponibilità di dati di WeChat Ads, rendendo più difficile per loro rivolgersi ad un pubblico specifico. Fish di TMG ha detto: “Questo aspetto sta migliorando ogni giorno. Il team di Tencent ha dedicato risorse significative alla produzione di un targeting migliore e ad una maggiore visibilità dell’intelligence utilizzabile.” Tuttavia, i loro progressi potrebbero essere lenti rispetto alle controparti occidentali. “Non mi aspetto che gli annunci di WeChat diventino sofisticati come Facebook o Google quest’anno”, ha detto Chen.

“I brand in Cina potrebbero prendere in considerazione altre piattaforme pubblicitarie come Toutiao, che hanno molti utenti attivi in ​​città di secondo, terzo e quarto livello, rendendole un modo efficace per i grandi marchi di lusso di espandere la propria portata. E Toutiao è meno severo sui requisiti per le realtà estere che pubblicano annunci “.

 

  1. Assicurarsi che il negozio sul sito web accetti i pagamenti con WeChat

 

Il 70% dei clienti ha menzionato i siti Web dei marchi come la destinazione preferita per lo shopping online grazie all’autenticità e all’esclusività garantite, secondo un sondaggio condotto sui consumatori di lusso in Cina da Bain, nel 2017. Tutti i quattro gli esperti hanno concordato che l’integrazione dei siti web ufficiali e dei pagamenti mobile dovrebbe essere un obiettivo importante da raggiungere quest’anno.

“I pagamenti di WeChat saranno sistematicamente sistemati sui siti web dei marchi, offrendo un’esperienza comoda e veloce ai consumatori cinesi”, ha affermato Alexis Bonhomme, co-fondatore e direttore generale di Curiosity China. “Abbiamo assistito i marchi di lusso nei settori dell’ospitalità e dei beni durevoli sui loro siti web per integrare i pagamenti con WeChat, dallo scorso anno”, ha aggiunto Kumar, “e la domanda è in crescita”. “I clienti cinesi non sono abituati a immettere informazioni sulle carte di credito sui siti web, a meno che non si tratti di JD.com o Taobao“, ha affermato Chen. “E non solo per pagare con WeChat. I brand dovrebbero anche integrare Alipay per offrire al cliente più opzioni compatibili con la Cina.”

 

  1. Esplorare WeChat come strumento di gestione delle relazioni con i clienti

 

Bonhomme ritiene che WeChat potrebbe diventare uno strumento di Customer Relationship Management (CRM) completamente integrato, nell’Anno del Cane, collegandosi ai sistemi CRM globali dei marchi. Chen ha chiesto se è realistico conseguire l’obiettivo quest’anno. “L’integrazione con il CRM globale rimarrà una questione, dal momento che gli utenti si comportano in modo così diverso su WeChat”, ha affermato.

“Le aziende potrebbero anche istituire un team locale per attuare la loro strategia sui social media in Cina”. “Ci siamo concentrati sull’integrazione di vendita dei brand con Salesforce e l’uso di WeChat come canale principale per la Cina, ma solo uno dei tanti canali a livello globale”, ha aggiunto Fish. Ha dato l’esempio di un marchio di lusso i cui collaboratori commerciali invitano i clienti a partecipare a un programma a premi, dove scansionare un codice QR per seguire l’account WeChat ufficiale del marchio, quindi tracciare e aggiungere il cliente a Salesforce per la gestione della comunicazione personalizzata. L’utilizzo di WeChat come strumento CRM può aiutare, “i clienti si sentono membri di una famiglia allargata”, ha aggiunto Kumar.

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