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Abercrombie&Fitch sbarca su TMall

11/08/2017

Ultimamente è stata definita la vendita in Cina, su TMall, di una linea di abbigliamento per bambini firmata Abercrombie&Fitch (A&F).

A&F ha 125 anni di storia negli Stati Uniti, e durante il suo percorso ha cambiato spesso la sua immagine e il suo posizionamento per cercare di incrementare le vendite e migliorare la sua posizione sul mercato; ma non ha dato buoni frutti visto che solo quest’anno sono stati chiusi 60 negozi negli USA.

Mentre per la Cina il discorso è diverso: 3 anni fa ha iniziato ad aprire i negozi, ed anche se sono solo 10 il loro business è sempre crescente. A&F ha i suoi rivenditori in Cina, ma la piattaforma TMall si presta ad essere un ottimo contatto diretto con i loro clienti cinesi.

Se questa è la situazione, per quale motivo ci ha impiegato 3 anni a decidere di aprirsi a TMall?

Tre i motivi principali

1- Il cambio di posizionamento

Quando A&F è sbarcato in Cina si è presentato come un marchio premium. Per questo tipo di marchi, in quel periodo, il punto vendita era ancora estremamente fondamentale.

Ma la sorella di A&F, Hollister, ha venduto per 3 anni su TMall, vendendo a buon mercato per gli adolescenti; anche alcuni rivenditori, come Costco, Target o Aldi, stanno vendendo su Alibaba senza impostare alcun negozio fisico, vedendo questa soluzione come un’opportunità per espandersi verso i consumatori di classe media diminuendo così il rischio.

2- Creazione di una nuova immagine

A&F ha cambiato tattica: non si preoccupa più di enfatizzare l’esperienza fisica nel negozio, quindi in un unico ambiente; a quanto risulta l’azienda si preoccupa meno dello stile e volge sempre più attenzione al prodotto, visto che i negozi fisici hanno perso l’unicità che li distingueva da quelli on-line.

E il cambiamento di rotta è evidente anche nei negozi in Cina; tre anni fa quando ha aperto il suo store a Shanghai ha inserito al suo interno dei modelli a torso nudo, ed anche sulle pareti del negozio c’erano dei disegni di atleti nudi; mentre nel negozio aperto a Pechino qualche mese fa l’attenzione era tutta rivolta ai vestiti.

3- I tentativi di vendita infruttuosi che devono essere invertiti

Il marchio è sotto pressione, visto che nel primo trimestre del 2017 le vendite sono scese del 10%. La società madre, non trovando il giusto accesso al pubblico, non riesce a vendere con successo; per evitare un ulteriore declino c’è per l’azienda la necessità urgente di modificare il sistema.

La soluzione proposta:

Come soluzione è stata vista quella di espandere le vendite su TMall; con l’obiettivo di alleggerire la pressione degli investitori ed espandere il mercato del brand all’estero, soprattutto verso i consumatori cinesi; grazie anche al fatto che nel frattempo Alibaba e TMall hanno migliorato la loro immagine di piattaforma adatta all’acquisto di marche e prodotti stranieri di qualità.

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