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Anta si prepara a superare Nike in Cina

27/11/2018

Da un piccolo laboratorio nel Fujian al grande mercato passando per le Olimpiadi. Come un marchio semisconosciuto è pronto a spodestare big come Nike e Adidas dal mercato cinese? La corsa di Anta è appena iniziata

 

Phil Knight, storico amministratore delegato di Nike, all’indomani del suo viaggio in Cina negli anni 80, nelle sue memorie edite nel libro Shoe Dog, così commentò : “non penso che la Cina ritornerà ad essere una superpotenza economica”. Grande errore di valutazione.

Guardando allo sviluppo della Cina, non si può ritenere che strabiliati. Da un paese martoriato dalla Rivoluzione Culturale, con un’economia pressoché agraria, in poco più di quarant’anni, il Dragone è divenuto un laboratorio di innovazione mondiale.

 

©123.rf. Xiamen, Fujian. Qui Anta ha il suo quartier generale, in una provincia la cui crescita è tra le più rapide in Cina.

 

Adesso la Cina da “fabbrica del mondo” è diventata “fabbrica di tendenze”. Dal settore del fintech all’alta tecnologia i big occidentali sembrano copiare il nuovo Made in China. Ed ora la Cina si fa spazio nel settore dello sportswear.

Al di qua della Muraglia, le grandi firme come Nike e Adidas ancora sono in cima alle vendite. Invece, in termini di numeri e mercato, la Cina non può ancora superare gli Stati Uniti, ma la strada è tutta in salita, anche perché  il settore è cresciuto di quasi il 15% ed è in continua espansione. Inoltre nuovi marchi cinesi si stanno facendo strada. Primo fra tutti Anta.

 

Come un marchio semisconosciuto ai più in Occidente può intaccare il primato dei big del settore sportivo come Nike e Adidas? Anche l’e-commerce ha aiutato.

 

Fondato nel 1991 in un piccolo laboratorio nella città di Jinjiang, nel Fujian, il marchio Anta è divenuto uno dei grandi ambasciatori del “Made in China” moderno. Dove qualità e design la fanno da padrone. Solo nel 2016 il gruppo guidato da Ding Shizhong ha generato incassi sul suolo cinese pari a 2 miliardi di dollari.

Anta, 安踏, il cui significato cinese significa “safe step”, passo sicuro, non sembra sbagliare un colpo. L’azienda cresce anno dopo anno, andando ad intaccare il primato del commercio al dettaglio sportivo di big quali Nike e Adidas. Diversi i segreti del suo successo e la sua crescita è un esempio di come nella Repubblica Popolare ci siano brand che possono essere realmente competitivi sul mercato.

Sicuramente l’e-commerce ha giocato un ruolo fondamentale. Anta ha infatti flag-ship store in tutte le principali piattaforme di commercio digitale del Dragone. Oltre al fatto che da sempre ha partecipato ad eventi quali “Double 11” o “Tmall Fashion Show”. Un modo per arrivare dritto al cuore del consumatore cinese di oggi.

 

“Innovare ed investire nel design, sventolare la bandiera di un prodotto economico non è sufficiente, altrimenti non saremo mai realmente competitivi”, parola di Ding Shizhong.

 

L’aver immediatamente capito il mercato cui riferirsi. Questo un primo traguardo a favore di Anta. First-tier alla stregua di Shanghai, Canton o Pechino sono ancora il monopolio di marchi come Nike o Adidas. Ragion per cui Anta ha inizialmente preferito virare sulle second e third-tier in crescita come Xian o Nanchino.

Una scelta a dir poco vincente. In un futuro non poco lontano, queste città di seconda fascia saranno la colonna portante dell’economia del Dragone. Tutt’oggi queste metropoli guidano anche la bilancia dei consumi della Repubblica Popolare.

 

©Anta. La star NBA Clay Thompson ha appena rinnovato il contratto con Anta per la promozione dei prodotti del brand cinese.

 

In particolare nel settore dello sportswear stiamo parlando di un segmento che, dal punto di vista del target di riferimento, è assai eterogeneo per sesso ed età. Dai giovani liceali agli ultra-settantenni, tutti vestono e possono vestire Anta.

Una seconda chiave vincente del gruppo è l’innovazione. Come detto dal numero uno Ding Shizhong “non ci deve nascondere dietro la bandiera del ‘prezzo basso’, ma bisogna investire nella qualità e design”. Anta è infatti universalmente riconosciuta per la sua altissima qualità.

Ultimamente il gruppo con base nel Fujian ha ingaggiato il noto designer Robbie Fuller, ex direttore creativo di Adidas, mentre la star NBA Klay Thompson ha dichiarato che le scarpe KT3 di Anta sono “le migliori scarpe prodotte in Cina per giocare a basket”. Oltre al fatto che Anta è uno dei brand omologati dalla federazione dei cestisti americani.

 

Anta si è prefissata l’ardua sfida di superare Nike e Adidas anche nel mercato delle first-tier, ed ora mira all’estero: attualmente oltre il 10% delle entrate vengono da altri paesi.

 

Come dichiarato da Samuel Xu,  responsabile marketing del gruppo cinese, le “maggiori entrate di Anta ancora derivano dalle second tier, ma la nostra visione è di diventare uno dei maggiori brand sportivi al mondo”. In questo, se il primato è ancora lontano, Anta vede un serrato testa a testa con Li-ning, altro gigante dell’abbigliamento sportivo cinese. Tuttavia il brand basato nel Fujian si sta allargando sempre di più al di fuori dei confini cinesi.

Singapore, Malesia, Thailandia o Vietnam sono tutti paesi dove il gruppo cinese è già approdato. Ad oggi il mercato internazionale ammonta a circa il 10% del fatturato totale di Anta, ma è in crescita costante, così come gli incassi globali del gruppo.

Allo stato attuale oltre il 50% degli ricavi derivano dalle vendite di indumenti sportivi, mentre il 39% dalla vendita di scarpe. Nella prima metà di quest’anno il gruppo ha registrato un aumento dei profitti netti del 34%, per un ammontare di oltre 280 milioni di dollari.

 

Gli ottimi risultati sono stati anche raggiunti grazie ad un’ottima strategia di marketing e alle collaborazioni di Anta con brand stranieri.

 

Per sviluppare l’awareness del brand, dentro e fuori la Cina, l’azienda sta collaborando con diversi brand e volti noti del settore sportivo come il marchio nipponico Descente. Se seguissimo l’NBA, ci accorgeremo di come il logo di Anta sia onnipresente nelle sue pubblicità. Mentre ha già arruolato numerose star della pallacanestro tra le sue fila. Ma è dalla join venture con Fila che arrivano, a sorpresa, buona parte dei ricavi.

Anta nel 2009 ha comprato i diritti business di Fila, marchio nato in Italia nel 1911 ora di proprietà coreana,  sul suolo cinese. E lo storico brand tricolore sta spianando la strada al gruppo cinese nel settore dell’abbigliamento sportivo per i più giovani.

 

©Anta, Wang Yuan. Pubblicità di Fila per il mercato cinese con il cantante Wang Yuan

 

Come sottolineato da James Zhang, direttore esecutivo Anta,  “Fila ha avuto un’inaspettata crescita in questi ultimi mesi”. Gli sforzi del gruppo di base nel Fujian sono stati sicuramente ripagati. Anta ha infatti intrapreso una aggressiva campagna promozionale per guadagnarsi la fiducia dei millennials, annoverando star come il teen idol Wang Yuan. Ma Fila sta oggi collaborando anche con il grande stilista Jason Wu, che ha disegnato il vestito di Michelle Obama il giorno della cerimonia di giuramento del marito Barack Obama.

Wilson, le racchette di Serena Williams passano nelle mani di Anta. Ora nel mirino c’è Amer, il colosso finlandese degli sport invernali.

 

Nonostante il gruppo finlandese si sia pronunciato freddamente sull’offerta di quasi 5 miliardi di euro di Anta, sembra che gli sci del sette volte campione del mondo Marcel Hirscher passeranno al colosso cinese. Amer, che tra le altre ocse possiede il marchi Wilson, Salomon e Atomic, sembrano inamovibili, ma voci di corridoio fanno trapeklare che forse avverrà un ammorbidimento della posizione.

 

©Anta. Pubblicità ufficiale per le Olimpiadi invernali 2022 di Pechino. Anta sarà main sponsor per la nazionale cinese

 

D’altronde Anta è non solo è già main sponsor della nazionale cinese, ma sarà il principale gruppo sportivo cinese a supportare le prossime Olimpiadi invernali a Pechino nel 2022. Per i finlandesi di Amer creare un grande polo hi-tech sotto i riflettori cinesi, sembra essere un’idea allettante.

Tralasciando le acquisizioni, per ora Anta si sta dimostrando un vero avversario di gruppi come Adidas e Nike.Come affermato dal numero uno Ding Shizhong, Anta si deve preparare a vendere “100 milioni di scarpe, 130 milioni di capi d’abbigliamento in 11 mila negozi entro il 2020” . Ma riuscirà il gruppo a raggiungere i suoi – ambiziosi – obiettivi ? La strada è tutta in salita e per ora i numeri sono dalla parte di Anta.

 

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