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I brand di lusso in Cina si servono dell’evoluzione digitale

01/11/2018

 

I consumatori cinesi stanno diventando il motore di crescita per il mercato globale del lusso. Lo spostamento online delle loro spese presenta opportunità significative per i brand che desiderano abbracciare la trasformazione digitale.

 

 

I consumatori cinesi sono la più grande forza di spesa nel mercato globale del lusso, rappresentando il 32% delle vendite globali nel 2017 rispetto al 22% per i consumatori statunitensi, che si trovano al secondo posto, secondo i dati raccolti da Bain.

La quota della spesa cinese sta ampiamente superando quella degli altri paesi: la spesa globale dei cittadini cinesi è cresciuta dell’11%, mentre la spesa nel resto del mondo è cresciuta al 3% nel 2016, stando allo stesso rapporto.

 

La quota della Cina nella spesa globale per il lusso dovrebbe raggiungere il 44% del mercato globale totale entro il 2025, secondo un rapporto di McKinsey.

 

I consumatori cinesi stanno tornando sul mercato nazionale per le loro spese folli, alimentando un enorme tasso di crescita del 20% nel mercato del lusso cinese dal 2017, superando la crescita delle loro spese nei mercati esteri, secondo un Bain.

I consumatori cinesi sensibili al prezzo hanno iniziato a preferire il mercato interno perché i marchi internazionali del lusso, come Louis Vuitton, Gucci, Hermès e Burberry hanno ridotto i prezzi dei prodotti in Cina dopo che il governo cinese ha ridotto i dazi all’importazione sui beni di consumo.

 

Chi è il consumatore di lusso cinese? Le famiglie cinesi più ricche sono il gruppo più influente dietro le solide performance del mercato di lusso in Cina e all’estero.

 

I ricchi consumatori cinesi, quelli con un reddito familiare superiore a 300.000 RMB, hanno fatto l’88% degli acquisti di lusso cinesi nel 2016, secondo un sondaggio di McKinsey.

Entro il 2025, queste 7,6 milioni di famiglie rappresenteranno il 91% della spesa totale del lusso cinese, con i redditi familiari superiori a 500.000 RMB che guidano il 61%, secondo lo stesso studio.

 

La spesa prevista rappresenta un 1 miliardo di opportunità di vendita globali in questo settore, raddoppiando l’importo del 2016.

 

I dati della piattaforma Tmall mostrano uno schema simile: il numero di chi spende le cifre più alte nel lusso (200.000 RMB o più) sta crescendo più velocemente tra tutti i gruppi, registrando un aumento dell’88% su base annua e superando l’aumento del 36% del numero totale di clienti del lusso.

Questa categoria è sempre più sofisticata, alla ricerca di modi unici per esprimersi attraverso il consumo di lusso. I marchi internazionali stanno prendendo nota: il brand di fragranze Jo Malone offre bottiglie di profumo incise personalmente per i suoi clienti Tmall.

La firma italiana di giacche di lusso Moncler ha annunciato il suo debutto in esclusiva delle collezioni “Moncler Genius” in Cina nel Padiglione del lusso di Tmall. I dati di Tmall hanno mostrato una serie di marchi di lusso cinesi di nicchia, come EXCEPTION, Ms Min e Comme Moi emersi negli ultimi anni, dal momento che i consumatori sono sempre più alla ricerca di design differenziati.

 

Un’altra caratteristica che caratterizza i consumatori di lusso cinesi è la loro giovane età: l’età media in Cina è di 35 anni, ovvero circa 10 anni in meno rispetto alla stessa categoria nei paesi più sviluppati.

 

I millennial cinesi (di età compresa tra i 20 ei 34 anni) stanno diventando spesso visitatori di negozi di lusso in Cina e all’estero. Un sondaggio condotto da Bain ha mostrato che stanno comprando in media otto articoli di lusso all’anno, o tre articoli in più rispetto ai gruppi di età più avanzata.

E si prevede che spenderanno di più: il 93% dei millennial comprerà più beni di lusso nei prossimi tre anni, secondo lo stesso sondaggio. La tendenza alla millennializzazione è più pronunciata online. Negli ultimi 12 mesi le vendite a giovani clienti di età inferiore ai 30 anni hanno rappresentato il 61,7% del totale delle vendite di lusso su Tmall.

Il futuro digital per il lusso è ora. In un paese con una base di consumatori così giovane che acquista quasi tutto online, la penetrazione dell’e-commerce del 9% per il settore del lusso suggerisce un enorme potenziale di crescita.

I dati delle piattaforme di Alibaba mostrano già una forte domanda online di prodotti di lusso. Le vendite di lusso totali sulla piattaforma Tmall di Alibaba hanno registrato una crescita del 46% negli ultimi 12 mesi terminando a giugno 2018 e il numero totale di clienti del lusso è cresciuto del 36% nello stesso periodo.

Un canale di e-commerce aiuta anche i marchi del lusso a catturare potenziali clienti in luoghi in cui attualmente non gestiscono negozi offline. Ad esempio, il primo giorno del suo lancio sul padiglione di lusso su Tmall di Alibaba, Versace ha raggiunto i clienti di 283 città in tutta la Cina attraverso la piattaforma.

Un numero significativo di questi consumatori proveniva da città di terzo e quarto livello in cui il marchio non disponeva ancora di un negozio fisico. Secondo il motore di ricerca Qihoo 360, le città di secondo livello e di terzo livello hanno generato la più alta quota di ricerca di lusso nel secondo trimestre 2018.

Le vendite online forniranno in futuro importanti informazioni sulle strategie di espansione dei negozi nelle città di livello inferiore.

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