Come è cambiato il mondo del retail negli ultimi anni

27/09/2018

 

L’esempio della catena Intime racconta il passaggio dall’offline all’online ma anche l’integrazione delle due forme di commercio, in quello che viene definito New Retail

 

 

Sei anni fa, i consumatori cominciavano a cambiare il modo in cui effettuare acquisti, rivolgendosi sempre più ai propri smartphone, i negozi fisici mancavano della convenienza e dell’impegno offerto dal mercato online.

 

Xiaodong Chen, amministratore delegato della catena di negozi cinesi Intime, ha scelto di dare ascolto ai segnali del cambiamento.

 

Nel 2014, Intime ha accettato un investimento di 629 milioni di dollari da Alibaba, le due società hanno cercato di unire gli aspetti migliori del commercio online e offline. Tre anni dopo, Alibaba ha acquistato una quota di maggioranza della società e l’ha ritirata dalla borsa di Hong Kong per altri 2,6 miliardi di dollari.

Oggi Intime ha 62 negozi in 33 città in Cina guidando quello che viene definito New Retail. In collaborazione con Alibaba, Intime sfrutta tecnologie all’avanguardia e analisi dei consumi per portare le vecchie modalità di acquisto nel futuro. E, come dice Chen, la società è lungi dall’essere conclusa.

 

Coresight Research ha parlato con l’amministratore delegato che si occupa della nuova trasformazione Retail di Intime e delle numerose innovazioni che il brand sta offrendo al mercato.

 

Partendo dal 2012. Le sfide del retail in Cina erano innanzitutto comprendere l’eccesso di offerta di centri commerciali. E che la catena di approvvigionamento si presentava molto inefficiente in Cina.

I dati demografici cambiavano rapidamente. Per la prima volta, i consumatori trascorrevano più di quattro ore al telefono al giorno. Queste tre ragioni assieme hanno messo l’industria al dettaglio sotto forte pressione.

Tutti i commercianti, in particolare i rivenditori dei grandi magazzini come Intime, hanno affrontato un problema strutturale a lungo termine, che è stata la motivazione migliore a coinvolgere direttamente i consumatori.

 

I consumatori trascorrevano più tempo nell’e-commerce, lo shopping nei centri commerciali e nei grandi magazzini non era più un must.

 

“Il vecchio modello di trasmissione a senso unico verso i consumatori non funzionava più perché questi avevano semplicemente troppe opzioni tra cui scegliere. I rivenditori dovevano comprendere come creare l’interazione a due vie e trasformare il modo in cui interagiscono con i consumatori.” Spiega Chen.

La principale differenza tra Intime prima dell’acquisizione di Alibaba e ora è che adesso tutto è digitale. La tecnologia digitale è l’infrastruttura dell’intero sistema. Quindi l’e-commerce è il sistema operativo dei negozi della catena.

“L’e-commerce era solo un canale di vendita, ma ora è alla base di tutto ciò che facciamo.” Continua a spiegare. “Ci consente di portare merce sia online che offline contemporaneamente, in un’unica offerta completa per clienti e fornitori. Tutto in uno. Questa è la base del New Retail.”

Prima dell’investimento di Alibaba, Intimate era già leader nel mercato al dettaglio nazionale. Ora, prosegue ancora meglio. L’anno scorso, il traffico durante il Festival dello Shopping dell’11.11 è cresciuto di oltre il 50% rispetto all’anno precedente.

“A un certo punto abbiamo avuto 30.000 dispositivi mobile nei nostri negozi nello stesso momento. Tutti erano al telefono a cercare prodotti o ad acquistarli. E il festival dello shopping 12.12 è stato ancora meglio. L’evento della Giornata internazionale della donna di marzo è stato migliore del 12.12, e il 18 giugno è stato addirittura migliore.

 

Uno dei migliori risultati della partnership Intime-Alibaba è stato l’aumento di utenti”. Continua l’amministratore delegato. “Negli ultimi anni, abbiamo utilizzato la tecnologia e l’infrastruttura di Alibaba per innovare in varie aree.

 

Ad esempio, siamo stati la prima catena di grandi magazzini ad utilizzare Alipay in Cina. Siamo anche stati la prima a fare commercio elettronico su larga scala.” C’è anche l’app mobile Intime, Miaojie. Progettata per risolvere due problemi.

Il primo è che nella maggior parte dei negozi fisici non è possibile ottenere informazioni dettagliate sul prodotto mentre si fanno acquisti. Il secondo, quando si acquista da casa, online, non si vive l’esperienza di trovarsi in un negozio per vedere da vicino un prodotto. “Ecco perchè è nata l’idea di integrare il meglio dei due mondi.” Racconta Chen.

Con l’app, puoi scansionare le cose a cui sei interessato, ottenere tutte le informazioni oltre che il beneficio di toccarle, sentirle, vedere come funzionano. Dopo che i clienti sono usciti dal punto vendita, l’app li aggiorna sui nuovi prodotti, in connessione diretta alla vendita e persino alle celebrities che comprano Intime.

Intime ha anche un Order Processing Center. Gli ordini passano attraverso l’app e l’OPC decide quale negozio è più vicino al luogo di consegna, piuttosto che affidare la merce alla spedizione in partenza dal magazzino.

Se i clienti vogliono, possono ritirare il loro ordine al più vicino Intime. Con questo sistema è possibile consegnare ordini entro 10 km in due ore. Intime è la prima catena di department store ad offrire questo servizio in due città con consegna che avviene in due ore.

 

Affinché ciò funzioni, però, online e offline devono essere perfettamente sincronizzati. È stato perciò completamente integrato l’inventario del centro commerciale fisico e del centro commerciale online. Ciò che vedi online è ciò che vedi nel negozio.

 

Stanno anche sperimentando diversi nuovi servizi di vendita al dettaglio. Negozi pop-up, smart corner nei centri commerciali dedicati alle mamme, smart room dedicate alle donne dove usare il “Magic Mirror” per provare il make-up in modo virtuale e ottenere tester dai distributori automatici.

Ora c’è un Tmall Service Center dove è possibile prenotare un appuntamento tramite la app Tmall per ottenere vestiti su misura, pulire una borse o riparare un orologio direttamente nel negozio mentre si fa shopping.

Ma non è solo tutto qui. New Retail significa comprendere le richieste dei clienti e utilizzare la tecnologia per soddisfarle. Si tratta di utilizzare l’e-commerce, il commercio digitale, come sistema operativo del negozio, con il supporto dei negozi fisici e l’utilizzo dell’upgrade digitale per servire meglio i clienti.

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