Il caso “Produce 101”: AI al servizio dello show business

15/05/2018

 

Produce 101, 创造101 in cinese, è l’ultima mania del web cinese. Solo undici su centouno ragazze diventeranno membri di una nuova “girl band” che conquisterà il mercato musicale cinese.

 

Il reality in questione non deve essere associato a qualcosa di già visto in occidente come The Voice o XFactor. Tutt’altro, il format segue chiare logiche commerciali. Perché seguirlo o sapere di cosa stiamo parlando? La risposta è semplice: queste ragazze già sono dei KOL sul web. Ma partiamo con ordine.

Produce 101 va in onda non su emittenti nazionali, bensì sull’app mobile di Tencent Video. Il colosso cui Pony Ma è a capo, ha infatti comprato i diritti d’autore dello spettacolo da Mnet, canale televisivo musicale sudcoreano che per primo ha ideato il format.

Dopo la prima puntata, la trasmissione è divenuta un successo di pubblico enorme. I social network, Weibo in testa, sono stati invasi da commenti entusiasti dai netizen che tifano per le loro rispettive beniamine. Il segreto del successo risiede nella semplicità del format e dalla scelta dei coach quanto delle ragazze partecipanti

Il format è semplice. Vi sono centouno ragazze che a suon di danza, lezioni di canto e altre sfide devono aggiudicarsi i primi undici posti ed essere membro della prossima “girl band” cinese. Chi rimane ai gradini più bassi, viene eliminato. A giudicare non solo il pubblico da casa, ma anche i coach, scelti appositamente nell’universo dello star system cinese.

 

Tutti in Cina, dai 40 fino ai 20 anni, sono ipnotizzati da Produce 101. Il colosso di Shenzhen, grazie ai propri big data, ha infatti scelto strategicamente quei vocal coach che oltre Cina, sono conosciuti anche all’estero.

 

Non solo, le persone selezionate soddisfano gusti ed età differenti. Partiamo da Tao, al secolo Huang Zitao, compositore e cantante, meglio conosciuto come ex membro della boy band sino-coreana EXO.

Noto anche Tiger Hu, conosciuto in madrepatria con il nome di Hu Yzobing. Nativo di Shanghai Tiger Hu, oltre ad essere un cantante affermato e produttore musicale, è un noto paroliere che ha scritto numerose canzoni per molti artisti cinesi, di Hong Kong o Taiwan.

Posto anche per Show Lo, membro più anziano del gruppo con i suoi 38 anni, ma ancora apprezzato in tutto il sud-est asiatico. La presenza femminile è nella persona di Ella Chen. Classe 1981, nata a Taiwan è membro delle S.H.E., una delle girl band più famose d’Asia.

Le giovani cinesi invece hanno in Zhang Jie, conosciuto fuori dalla Cina con il nome di Jason Zhang, il loro beniamino. La storia di questo cantante è di quelle romantiche. Nato in una povera famiglia del Sichuan, Zhang Jie riesce ad affermarsi come cantante vincendo molti riconoscimenti in patria e all’estero. Oltre ad essere uno dei più giovani tedofori all’indomani delle olimpiadi del 2008, è noto per la sua filantropia verso le vittime del terremoto che, sempre nel 2008, devastò il Sichuan.

Grazie alla scelta dei giudici, Tencent è riuscita ad aggiudicarsi un pubblico fisso che va dalla Corea fino a Singapore, passando per tutto il continente cinese.

 

Il programma è una perfetta sintesi di come l’intelligenza artificiale si sia prestata allo show business. La scelta delle partecipanti non è stata infatti del tutto casuale. Per prima cosa le ragazze in questione non sono delle perfette sconosciute. E qui entra in gioco la vastità geografica della Cina stessa.

 

Tramite i big data raccolti e conservati da Tencent, il colosso di Pony Ma è andato a colpo sicuro. La maggior parte di loro sono infatti già personalità conosciute nel web livello locale o già note nell’ambiente dello shownbusiness provinciale, ma non a livello nazionale.

Ecco quindi passare in rassegna una modella del Xinjiang dai tratti tipicamente uiguri, ma dalla voce chiara e cristallina. O la preferita di molti Yami, una ragazza già nota nelle sale di danza cinesi per essere una ballerina freestyle assai famosa grazie alla collaborazione con altre star della musica cinese.

Grazie all’ausilio della IA, Tencent è riuscita a scegliere non solo quelle partecipanti che permettesse un elevato share, ma attraverso la scelta dei giudici si è aggiudicata un pubblico fisso che va dalla Corea fino a Singapore, passando per tutto il continente cinese.

Poco importa se il Governo Centrale ha deciso che rap ed hip-pop non siano rappresentati dei “valori socialisti”. Tutto si sistema se il format deve conquistare anche mercati fuori dalla Cina. I giudici Tao e Wang Yibo sono infatti rapper affermanti, mentre la partecipante Yami ha già prodotto alcune canzoni seguendo questo stile musicale e si è esibita sul palco di Produce 101 con un ballo freestyle.

E fuori dalla Cina cosa succede? Solo in Corea del Sud i social sono letteralmente impazziti per la versione cinese di Produce 101. Anche a Seul i giovani non solo commentato, ma aspettano ogni settimana la messa in onda della nuova puntata. Che sia rap, pop o hip-pop, quello messo in campo da Tencent è infatti un format unico che soddisfa più di un gusto musicale.

 

Non solo intelligenza artificiale quindi, ma un tassello importante di questo format televisivo sono gli sponsor delle partecipanti stesse. Alcune sono rappresentate direttamente da grandi conglomerati industriali come Wanda Group o Universal.

 

Il successo di pubblico si traduce in sponsor, tra cui spicca la piattaforma e-commerce Little Red Book. Fondato il 6 Giugno 2013, Little Red Book è  presente in tutto il mondo con più di 50 milioni di utenti. In poco tempo tra le piattaforme e-commerce più interessanti nello scenario internazionale, diventando in soli 4 anni una delle più grandi community online dedicata ai brand di lusso stranieri.

Ma in cosa consiste Little Red Book? Chiamato Xiao Hong Shu in cinese, ma conosciuto come Red in inglese, non è soltanto una piattaforma per gli acquisti online di prodotti d’importazione di lusso, ma è un ibrido tra un social network ed una piattaforma e-commerce.

A differenza dei principali siti di compravendita online, il punto di partenza di Red è stato quello di essere online community, dove gli utenti postano le loro esperienze di shopping all’estero e i prodotti acquistati, aggiungendo descrizioni e consigli. In seguito i confini di questa condivisione si sono sempre più allargati fino a comprendere tutti gli aspetti delle esperienze personali e dei diversi stili di vita.

Ed è proprio attraverso la community online che i netzen scelgono chi può proseguire il programma e chi no. Attraverso le piattaforme di Weibo, Little Red Book e Oppo – colosso della telefonia del Dragone – il popolo del web può decidere le sorti delle loro beniamine votando le loro preferite. 

Perché Produce 101 è un interessante case study? Per prima cosa delinea i trend del momento sul web cinese. Tramite le votazioni, Tencent raccoglie quotidianamente una grande quantità di big data che si traducono in importanti informazioni in chiave di sponsorizzazione e marketing. Non solo, Produce 101 già delinea le prossime stelle dello show business cinese.

Capire dove va il trend del momento, significherebbe anche per i brand stranieri, comprendere meglio le logiche di mercato all’interno del gigante asiatico, conoscere in anticipo i futuri KOL di domani. Non è quindi un caso che già nelle prime puntate del format, gli spazi pubblicitari sono già occupati da quelle ragazze più votate o che hanno ricevuto i maggiori apprezzamenti e commenti sul web. Pura coincidenza? Niente affatto, solo il potere dei big data.

 

 

 

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