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Il caso Y-Closet: un esempio sul come fare web-marketing su WeChat ed avere successo

01/05/2018

 

Titoli accattivanti e una KOL “outsider” rispetto il glitterato mondo della moda. Come una start-up pechinese ha raddoppiato utili ed utenti facendo scuola nel web-marketing legato al social di Tencent?

 

Con oltre un miliardo di utenti attivi mensili, WeChat ed il suo universo legato all’e-commerce, è una tappa fondamentale per chiunque marchio voglia entrare nel mercato cinese. Tuttavia negli ultimi anni abbiamo assistito and una vera e propria moltiplicazione di iscrizioni, ragion per cui i marchi, nonostante la qualità dei loro prodotti, stanno riscontrando difficoltà a catturare l’attenzione del pubblico.

Per differenziarsi quindi in questo ambiente altamente competitivo, ecco che bisogna utilizzare strategie marketing innovative che possano far emergere non solo la bontà del brand, ma comunicare anche con il pubblico di riferimento.

Questo è il caso di Y-Closet, una start-up di moda con sede a Pechino, che grazie ad una campagna innovativa e fantasiosa è riuscita ad aggiudicarsi un seguito di milioni di utenti cinesi, compresi i millennials, la fetta di mercato più importante in questo momento.

Il core business di Y-Closet è il fornire un servizio di noleggio di abbigliamento di fascia alta ai consumatori cinesi. Lanciato nel 2015, il loro modello di business è molto simile a Rent the Runway, ma il concept è stato adattato e sviluppato intorno alle abitudini di acquisto dei giovani consumatori cinesi.

Stime ufficiali sottolineano come i buyer del Dragone contribuiscono per circa il 35% del totale delle vendite di lusso nel mondo. Gli acquirenti cinesi sono diventati sempre più consapevoli del valore dei loro acquisti. ragion per cui sono sempre alla ricerca di occasioni anche per gli articoli più sofisticati.

Una previsione del National Information Centre stima che la cosiddetta “economia di condivisione” contribuirà solo in Cina a circa il 10% del PIL del paese nel 2020. Il trasporto e l’alloggio costituiranno senza dubbio gran parte di questo 10%.

 

Ad agosto 2017 Y- Closet aveva solo un milione di utenti, adesso ha completato un investimento di quasi 500 milioni di dollari con decine di milioni di acquirenti registrati.

 

Tuttavia negli ultimi 5 anni, un grande potenziale del mercato della moda sembra essere dato dall’industria del “renting luxury clothes”, ovvero la condivisione e “affitto” per occasioni o serate speciali di vestiti di noti marchi di lusso. Lo schema di queste aziende è semplice: offrire a propri utenti la possibilità di noleggiare abiti firmati a una percentuale assai più bassa rispetto al prezzo di acquisto al dettaglio.

Apripista di questo business è stata la società Rent the Runway che, grazie anche all’interesse di Jack Ma al progetto, ha allargato di molto la sua rete. Ed è proprio a questa azienda fondata nel 2009 cui Y-Closet si ispira, cambiando, come detto, il suo target d’arrivo.

Se Rent the Runway si rivolge prettamente ad un pubblico femminile di età superiore ai 35-40 anni, Y-Closet strizza l’occhio ai millennials e alla loro dinamicità. Sempre Alibaba, fiutando l’affare, ha deciso di investire nella visione della start-up di Pechino. Da allora il cammino di Y -Closet è stato un crescendo, sia in termini di fatturato che di pubblico.

La piattaforma utilizza infatti Sesame Credit, il servizio di racing del credito sviluppato da Ant Financial, società collegata direttamente al colosso di Hangzhou, che utilizza i dati dei servizi di Alibaba per compilare i punteggi di credito per i potenziali clienti.

Ad agosto 2017 Y- Closet aveva solo un milione di utenti, adesso ha completato un investimento di quasi 500 milioni di dollari con decine di milioni di acquirenti registrati. Il successo di questa start-up deve però rispondere ad una importante domanda: come la società ha reso virale tra i ventenni un argomento piuttosto “noioso” come il “renting e la pulizia” di vestiti?  La risposta è semplice, una oculata campagna marketing e l’intelligente promozione del KOL assoldato.

 

Titoli accattivanti, una influente “outsider” rispetto al mondo della moda sono solo alcune delle carte vincenti che hanno permesso ad Y-Closet di raddoppiare in soli sei mesi

 

La campagna di Y-Closet è un ottimo spunto di riflessione su come impostare la pubblicità su WeChat, dalla scelta degli argomenti agli influencer assoldata per sviluppare il brand. Per prima cosa la pubblicazione di articoli con dei titoli incredibilmente accattivanti come “Non crederai a quello che questa celebrità di internet post-anni ’90 ha fatto per soldi!” e “Abbiamo speso 20.000 RMB e 168 ore di lavoro solo per bere acqua potabile da una lavatrice” sono state scelte azzeccate.

Tuttavia molti ritengono che la chiave del successo sia stata la scelta di una influencer totalmente estranea al mondo della moda: Jiang Chacha. Assai attiva su Weibo e popolare in patria, Jiang Chacha è una vera outsider nel settore della moda, dal momento che è una persona che opera da anni nel mondo dell’advertising e marketing.

Sebbene in un primo momento ciò  è apparso strano per gli addetti del settore, i risultati hanno dissipato ogni dubbio. Lavorare a stretto contatto proprio con una KOL nel ramo del marketing è stata una mossa assai abile di Y- Closet di arrivare immediatamente al proprio target, ovvero quella fascia di donne tra i 20-25 anni in carriera, giovani lavoratrici che vivono nelle grandi città e sono assai attive nel villaggio globale.

Inoltre, la collaborazione di Jiang Chacha con Y-Closet si è distinta per il suo pubblico molto più che se il post provenisse da un influencer della moda che lavora costantemente con i marchi stessi. Lo storytelling è una parola d’ordine nei settori della pubblicità e del content marketing, ma raramente viene fatto correttamente, in un modo che è così divertente che il pubblico dimentica di vedere un annuncio pubblicitario.

Jiang Chacha, da esperta, ha infatti aperto un dialogo con il suo pubblico, con video e articoli alcuni dei quali divertenti. Tra quelli di più successo così titolava: “Gentile cliente, quando mi hai detto che volevi girare un video, non hai detto che era questo tipo di video!

In questa campagna Y-Closet ha creato una storia avvincente e divertente che prende in giro il mondo stesso degli influencer. La società pechinese è riuscita ad affrontare le generali preoccupazioni che hanno con i loro prodotti e servizi, educando i consumatori a un processo noioso come la pulizia dei vestiti, in un modo memorabile.

La premessa – ovviamente studiata a tavolino – della campagna pubblicitaria è stata che Y-Closet si è offerta di pagare 20.000 RMB a Jiang Chacha per filmare un video in cui visita le proprie strutture di pulizia e beve acqua da una lavatrice per dimostrare quanto sia igienico il loro processo di pulizia. Inizialmente rifiuta, ma quando le inviano 20.000 RMB, cambia immediatamente idea.

 

Y-CLoset reagisce ad una tendenza del momento: la saturazione del panorama social del Dragone. Come vengono considerati i KOL che tradizionalmente lavorano con i brand di moda?

 

Avere una buona strategia di web-marketing può essere fondamentale in un mercato vasto come quello cinese. Arruolare degli opinion leader con milioni e milioni di follower è come giocare sul sicuro, così come è più facile per la casa gestire la comunicazione tra il KOL ed i loro follower.

Da non sottovalutare neanche l’aspetto meramente economico, perché,  trascurando i KOL meno noti, non si è costretti a richiedere la loro partecipazione a sfilate o molto altro. Una strategia che fino ad oggi ha funzionato. Tuttavia, c’è un aspetto negativo che non prende in considerazione un aspetto molto importante: la saturazione del panorama social della Cina.

Paradossalmente, allo stato attuale, i marchi rischiano di perdere la possibilità di stabilire una reale ed autentica connessione con il pubblico. Così come quella fiducia tra consumatore e produttore. Da non sottovalutare, inoltre, il rischio del calo di popolarità e credibilità dei KOL stessi.

Se quest’ultimi lavorano in contemporanea con più marchi, dove sta quel senso di esclusività che i brand di lusso vogliono trasmettere? C’è anche il potenziale problema della troppa sovraesposizione degli influencer che, leggendo sul web cinese, vengono a volte paragonati a mercenari. In questo caso l’aver assoldato l’outsider Jiang Chacha ha dato quello slancio in più alla diffusione e visibilità del marchio.

Le ragioni per le quali la strategia di Y-Closet è un case study da analizzare quando parliamo di web-marketing su WeChat? Prima di tutto i titoli accattivanti sono estremamente importanti nella pubblicazione dei post sul social di Tencent.

Ovviamente fondamentale è cercare un bilanciamento tra l’esaltazione del brand, ma anche l’utilizzo di un lessico facile, amichevole e diretto. Importante, se non fondamentale, sarà la scelta degli influencer. Anche pensare fuori dagli schemi, potrebbe essere in realtà il modo migliore per raggiungere potenziali clienti.

Video e storytelling sono oramai una costante nel mondo dell’advertising cinese, tuttavia bisogna sempre tenere sotto osservazione le tendenze del momento e utilizzare questo o quel formato che sia più popolare e fruibile con il pubblico di destinazione.

 

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