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Cina: cultura a servizio del business, una moda grazie ai millennials

21/02/2018

 

In Cina vi è una riscoperta culturale che si riflette sui consumi, ma i brand stranieri sembrano non accorgersene

 

Oggi i millennials cinesi sono il segmento demografico più importante del pianeta. Quasi la totalità di loro possiede uno smartphone, anche di ultimissima generazione, nonché casa ed auto. Sempre connessi al “villaggio globale”, gran parte delle loro vite ruota intorno alla rete: amicizie, divertimenti persino il lavoro è incentrato sul web.

Questi millennials sono il cavallo di traino della Cina 2.0, di un Paese che si sta modernizzando divenendo un polo high-tech di prim’ordine sul palcoscenico internazionale. I millennials cinesi sono una vera superpotenza dei consumi, divisi tra antichi valori riscoperti, modernità ed orgoglio nazionalistico.

Ed è proprio sulla riscoperta della millenaria cultura cinese, la partita cui i brand stranieri devono giocare il tutto e per tutto per essere competitivi. In Cina i giovani hanno ormai un redivivo interesse per la cultura del Dragone. Con oltre 3 mila anni di storia, la civiltà cinese è una delle più antiche del mondo ed i millennials si sono fatti portavoce di questo orgoglio. Come è possibile vedere nello stile di vita quotidiana e i loro comportamenti di consumi.

Questi ragazzi hanno un vorace appetito di conoscenza e scoperta, cercando anche di dare un significato, in parte “culturale”, ai loro acquisti. In Cina vi è una riscoperta culturale che si riflette sui consumi, ma i brand stranieri non sembrano interessati. Affidarsi ai KOL è certamente importante in chiave web-marketing, così come conoscere la cultura del mercato cui stiamo trattando.

Tuttavia anche in questo i brand stranieri fanno errori. Come nel caso delle numerose critiche rivolte sul web ai principali marchi di lusso per il loro consueto lancio di accessori, vestiti e quant’altro per il nuovo Capodanno cinese. Tutti prodotti ritenuti, nei commenti più diplomatici, “di cattivo gusto”.

Questo fenomeno della rinascita culturale cinese è supportato dal settore moda della Cina

 

Oramai i brand cinesi di qualità stanno adattando i loro prodotti e il loro marketing utilizzando il patrimonio culturale del Dragone stesso. Continuando ad intrigare quei millennials che pur sempre connessi al web, rimangono curiosi della propria “cinesità”.

Queste giovani generazioni stanno sviluppando un profondo interesse per la cultura storica materiale del loro paese, diventando dei veri esperti riproponendo addirittura l’estetica del passato adattandola. “Le dinastie Tang, Song, Yuan, Ming e Qing, hanno ciascuno i propri stili specifici. Invece di ripetere la superficiale estetica cinese, è meglio andare più a fondo in un periodo specifico “, ha detto Xiao Tian, manager di Pechino.

Tante sono le iniziative che vanno nella direzione di questo “rinascimento culturale”, idee cui i principali marchi possono quantomeno attingere per comprendere come la cultura classica cinese viene adattata ai millennial cinesi.   

 

Un tuffo “glamour” nella Città Proibita e nella tradizione

 

La Città Proibita è forse uno dei monumenti più conosciuti al mondo. Passeggiando per le strade di Pechino, o navigando su Weibo, ci saremmo accorti di vedere ritratti di imperatori o famose concubine in pose buffe o con occhiali da sole, ma anche eleganti borse con fini ricami raffiguranti aironi o animali cari alla tradizione cinese.

Ebbene, nonostante i suoi 600 anni di storia, il vecchio Palazzo Imperiale è recentemente diventato virale e “glamour” attraverso i millennial cinesi. La sezione marketing del Museo della Città Proibita ha addirittura creato una gamma di prodotti nuovi, divertenti, ma che strizzano l’occhio alla storia, proprio per soddisfare questi nuovi clienti. Risultato? Successo di pubblico e di visitatori, per lo più giovani, ma in particolare un aumento considerevole delle vendite dei gadget con il marchio Città Proibita.

Mukzin è invece un marchio di moda che si ispira chiaramente alla tradizione cinese. Da dove nasce l’idea del brand? La casa, creata nel 2014 da George Feng and Kate Han, vuole modernizzare l’estetica cinese classica, dopo aver trovato la moda del momento troppo occidentalizzata.

La mission di Muzkin è far rivivere la Cina attraverso le rappresentazioni uniche di diverse peculiarità del Paese di Mezzo, come le minoranze etniche.  Ecco quindi scendere in passerella il particolare ricamo intrecciato della provincia dello Xinjiang. Tutto in Mukzin è “100% Made in China”, anche i fotografi e i modelli utilizzati, vengono scelti direttamente sul posto.

La lista degli esempi potrebbe essere lunga ed includerebbe brand come Heytea – che ha portato una vera rivoluzione nell’arte del tè – o Pechoin (百雀羚) noto brand cinese per la cura del corpo.

 

Come i marchi di lusso stranieri possono prendere parte a questa tendenza ?

 

Per prima cosa condividere il proprio patrimonio e know-how in un modo moderno, tenendo sempre sotto osservazione come stiano cambiando i gusti dei consumatori cinesi. La storia di un marchio può essere preziosa e stimolante, ma per raggiungere i millennial cinesi dovremmo anche osare comunicare queste storie usando nuovi strumenti digitali e percorsi di distribuzione.

Costruire una conoscenza più approfondita della cultura e della storia cinese è altresì importante. Uno sfondo culturale superficiale non solo non avrà successo, ma potrebbe anche far sì che i millennials si prendano gioco dei marchi stessi sul web. Un vero boomerang in fatto di marketing.

Ed è ciò che sta avvenendo attualmente sui social del Dragone. Come consuetudine i principali marchi di lusso, per il Capodanno cinese appena passato, hanno lasciato abiti, scarpe, trucchi e molto altro con l’effige di un cane. Alcuni graditi, ma molti dei risultati sono stati fortemente osteggiati sul web.

Tante le voci contrarie. I millennials non si vogliono identificare come 土豪, termine che letteralmente significa “patata arricchita” ed indica i nuovi ricchi senza cultura.  C’è bisogno quindi di una conoscenza più precisa e profonda, che non deve necessariamente accondiscendere ai millennials, ma li può aiutare a esplorare ulteriormente la cultura cinese.

Rianimare arti e mestieri antichi con l’aiuto di esperti e designer locali, è anche una via da percorrere. Le generazioni cinesi più giovani stanno appena iniziando a scavare nella loro cultura tradizionale, e sono ansiose di scoprire di più.

I marchi del lusso straniero possono sostenere questa rinascita culturale in atto finanziando, ad esempio, programmi culturali, o sviluppando prodotti specifici che possano coinvolgere le eccellenze artigianali locali di qualità, attingendo così al loro specifico know-how.

Un esempio su tutti? Cartier ha recentemente collaborato con artigiani cinesi per restaurare gli antichi orologi del Museo del Palazzo della Città Proibita. Ed il feedback ricevuto da tali attività è stato più che positivo. Un mecenatismo culturale che va oltre la mera produzione momentanea dell’oggettistica per il Capodanno cinese. Questo farà la differenza in futuro.

 

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