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Cina e trend di consumo: come agiscono oggi i cinesi?

16/03/2018

 

Comprendere il paese in continuo sviluppo è fondamentale per i brand internazionali

 

 

La Cina è sempre più al centro dei consumi del mondo. Il vecchio modello di crescita orientato all’esportazione e agli investimenti è completamente da dimenticare. E il consumo è di natura mutevole, che non ruota più attorno ai rinomati punti principali: aumentano le somme investite in film, turismo e assistenza sanitaria.

Chi sono quindi i consumatori cinesi che il mondo non può fare a meno di riconoscere? Cosa acquistano? La popolazione cinese oggi sta guadagnando molto più denaro e spendendo quei soldi per una più ampia varietà di beni di qualità superiore e più costosi rispetto al passato. Inoltre spende sempre più nei servizi.

Ma scavando più a fondo negli atteggiamenti e nei comportamenti dei consumatori troviamo un insieme più sfaccettato di segmenti di consumatori, ognuno con caratteristiche uniche che determinano le loro abitudini di acquisto. Questo è ciò che ha fatto McKinsey in un sondaggio di quasi 10.000 consumatori di età compresa tra 18 e 65 anni in 44 città e in sette villaggi e città rurali della Cina.

Come per altri rapporti, si possono delineare quattro tendenze chiave che le aziende devono conoscere per riuscire nelle loro strategie operative in Cina. Si riescono anche a distinguere strati più profondi e significativi di informazioni su ciò che rende oggi i consumatori cinesi soddisfatti.

Capire come prendono le decisioni critiche che influiscono su ciò che comprano e su ciò che invece scelgono di non comprare è vitale per qualsiasi azienda, in un mercato altamente conteso.

 

 

Trend 1: i consumatori sono fiduciosi, ma i rischi rimangono

 

 

La fiducia dei consumatori è cresciuta significativamente in Cina per raggiungere il massimo da più di dieci anni. Sulla scia di questo aumento di fiducia, i consumatori hanno speso di più. Può continuare questa traiettoria ascendente? Ci sono diversi motivi per assumere una posizione più cauta nei confronti del futuro a partire dagli altissimi livelli di indebitamento che l’economia cinese nel suo complesso e le famiglie stanno assumendo.

Nel 2017, il rapporto di leva totale in Cina ha raggiunto il 266%, il livello più alto mai raggiunto. Nel frattempo, il debito delle famiglie ha raggiunto il 50%, il più alto da quando il governo ha iniziato a registrare questa cifra, sebbene ancora inferiore rispetto ai paesi sviluppati. A parte i livelli di debito, il vero motore della spesa è la crescita del reddito, che ha subito un notevole rallentamento, passando dal 10,1% del 2012 al 6,3% nel 2016.

Anche i consumatori cinesi stanno scontando forti costi immobiliari, soprattutto nelle città di primo livello, nonostante le misure del governo per raffreddare il mercato.

Sebbene si tratti di indicatori relativamente a breve termine, a più lungo termine, l’aumento dei costi dell’assistenza ai familiari anziani, in particolare le spese sanitarie associate a tali cure, diventerà uno degli oneri maggiori per i bilanci dei consumatori cinesi.

 

 

Trend 2: i cinesi sono più attenti che mai alla salute, ma consumatori diversi definiscono la salute in modo diverso

 

 

Negli ultimi anni abbiamo notato un aumento sostanziale del numero di consumatori cinesi preoccupati per la propria salute e l’impatto che la dieta, l’esercizio fisico e l’ambiente hanno sulla loro qualità di vita. Si tratta di un vero e proprio trend di mercato del fitness. Quest’anno, il sondaggio di Mc Kinsey ha mostrato che il 65% sta cercando modi per condurre uno stile di vita più sano.

Questo stile di vita si oppone ad una tendenza che si può definire più negativa per le persone. Milioni di consumatori cinesi hanno accesso e possono permettersi più tipi di cibo rispetto al passato, e i loro girovita sporgenti sono la prova di questo fenomeno.

Il 30% degli adulti cinesi – circa 320 milioni di persone – sono sovrappeso e circa il 6% obesi. Il dato è talmente aumentato in pochi anni che il governo ha dovuto rispondere: nel 2016 ha annunciato il piano Healthy China 2030. Si è impegnato così a promuovere iniziative orientate alla dieta, all’esercizio fisico e all’accesso ai servizi sanitari.

Le indagini hanno evidenziato le prime fasi del cambiamento degli atteggiamenti, in particolare verso un’alimentazione sana. Il quarantuno percento ha dichiarato “quasi mai” di mangiare cibo malsano. I mercati di noodle istantanei e soda sono diminuiti rispettivamente del 7% e del 2% nel 2016 rispetto al 2015.

E le catene di fast food, già considerate più salutari rispetto ai ristoranti bucolici e alle bancarelle, continuano ad espandersi con opzioni di menu più sane. Certamente, i consumatori cinesi non condividono tutti le stesse opinioni sulla salute, Mc Kinsey ha provato ad identificato cinque segmenti distinti di consumatori in base al loro diverso atteggiamento nei confronti della salute.

Tre segmenti, che rappresentano il 65% dei suoi intervistati, sono profondamente preoccupati per questo problema, ma lo esprimono in modi molto diversi.

Denominati i “ritorno alle origini”, “cercatori di equilibrio” ed “entusiasti degli esercizi“, queste categorie diventeranno le più importanti e le aziende hanno già bisogno di creare messaggi e pianificare un marketing ponderato. Esaminare le sfumature dettagliate di questo vasto e complesso gruppo di consumatori diventa fondamentale.

 

 

Trend 3: la generazione “post-90s” sta emergendo come un nuovo motore di consumo

 

 

La ricerche gettano nuova luce su uno dei segmenti di consumatori cinesi in più rapida crescita e sempre più influenti: quella che chiamiamo la generazione “post 90s”. Mentre molte relazioni negli ultimi anni hanno raggruppato le giovani generazioni della Cina sotto il termine millennial, questo termine non coglie appieno gli attributi unici del segmento della popolazione composta da persone nate tra il 1990 e il 1999.

Alcuni rapporti fanno distinzione tra millenial e post-millenial per comprendere le diverse fasce di età e di comportamento. I millenial mostrano comportamenti e atteggiamenti molto diversi non solo con le generazioni più vecchie di consumatori cinesi, ma anche con quella generazione che chiamiamo “post-80s”, che è generalmente ammassata insieme alla generazione degli anni ’90 nei resoconti dei media che trattano questo argomento. C’è da differenziarli anche dai millennial occidentali.

La generazione degli anni ’90 è cresciuta in una Cina sconosciuta ai loro genitori, caratterizzata da straordinari livelli di ricchezza, esposizione alla cultura occidentale e accesso a nuove tecnologie. Comprendendo il 16% della popolazione cinese oggi, questa corte di consumatori sta, secondo le proiezioni, andando a rappresentare oltre il 20% della crescita totale dei consumi in Cina tra oggi e il 2030, in maniera nettamente superiore a qualsiasi altro segmento demografico.

Intervistandoli sul loro atteggiamento nei confronti di certe aree della vita – successo, salute, famiglia, marchi e prodotti, progetti futuri- in molti casi si raccolgono risposte molto diverse. Questi aspetti influenzano la scelta di prodotti e servizi. Si possono a loro volta suddividere in segmenti distinti.

Partendo dal presupposto che tutti i segmenti differiscono dai millennial occidentali, le aziende non possono che trarre vantaggio dalla conoscenza di questi segmenti suddivisi in base alle loro convinzioni e atteggiamenti.

 

 

Trend 4: i consumatori cinesi stanno assumendo una visione più aperta dei marchi, sia globali che locali

 

 

In sondaggi passati, abbiamo visto i consumatori cinesi mantenere un forte interesse per i brand internazionali e stranieri. Recentemente, hanno acquisito un interesse anche per i marchi locali. Attualmente hanno sviluppato capacità critica per i brand che offrono un buon rapporto qualità-prezzo.

I consumatori adesso hanno una visione più completa dei marchi che hanno scelto. Nella maggior parte delle categorie esaminate, l’origine del marchio conta meno di un tempo. I consumatori oggi hanno aspettative molto chiare e le applicano a marchi indifferentemente sia locali che stranieri.

L’aspetto fondamentale è proprio il rapporto qualità-prezzo. A questo bisogno segue quello di prodotti di qualità, -e, talvolta, di “unicità” e, infine, richiedono un buon servizio post-vendita.

A prescindere dal brand di beni o servizi che cerca di attirare i consumatori cinesi, è essenziale capire le motivazioni all’acquisto. Sia che si tratti di valutare i loro gusti in continua evoluzione, di interpretare le scelte e gli stili di vita o le interazioni con i social media, tutti i marchi che studiano il comportamento del consumatore cinese sono perfettamente posizionati per raccogliere seri risultati finanziari.

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