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Come sopravvivere nel mercato digitale cinese?

20/12/2017

In Cina si può fare e-commerce senza scendere a patti con i grandi del settore?

 

Nel giugno 2016, la catena americana Walmart ha annunciato la vendita della piattaforma online YiHaoDian al colosso dell’e-commerce cinese JD. Attraverso questo accordo, Walmart ha ottenuto il 5% delle quote di JD.com, il cui valore è in forte crescita, assieme all’accesso alla rete di trasporto e acquirenti di JD.

Fondata nel 2008, YiHaoDian è nata come una piattaforma B2C, specializzata soprattutto nella vendita di grocery e prodotti per le consumatrici femminili. Il suo punto di forza era la consegna entro un paio di ore di prodotti freschi nelle principali città della Cina. Nel 2011 Walmart decise di investire nella piattaforma, acquisendone il 51%, per poi comprarne il restante 49% nel 2015, facendola diventare di fatto il trampolino delle vendite online del gigante americano del retail in Cina. Sebbene YHD si sia imposto come mercato online di nicchia nel settore alimentare, soprattutto nel sud ed est del paese, copriva soltanto l’1.5% del mercato totale dell’e-commerce al dettaglio in Cina.

Al contrario, JD.com e Alibaba assieme ne costituiscono l’80%, imponendosi come i giganti del mercato online cinese. L’unica soluzione per YHD è stata quindi quella di appoggiarsi ad un partner ben radicato nel mercato per sopravvivere e aumentare il proprio business, e la scelta è ricaduta su JD.com. La piattaforma ha permesso a YiHaoDian di raggiungere un gruppo molto più ampio di clienti in Cina e ha fornito una solida ed efficiente rete fisica di consegna.

 

Non è la prima volta che una piattaforma rivale ha dovuto arrendersi di fronte alla superpotenza dei due giganti dell’e-commerce

 

Nel 2015 Amazon ha deciso di aprire un flagship store proprio nella più importante piattaforma e-commerce B2C di Alibaba, TMall, nonché sua rivale. Già nel 2014 Amazon aveva iniziato a vendere il Kindle ebook su Tmall, e aveva aperto il proprio sito cinese (amazon.cn) ancora nel 2011; l’azienda tuttavia non era mai stata in grado di imporsi nel mercato del Dragone.

Amazon è dunque sceso a patti con il complesso contesto digitale cinese, realizzando che non si poteva fare e-commerce in Cina senza collaborare in qualche modo o forma con Alibaba. L’accordo tra le due piattaforme ha consentito al gruppo di Jack Ma di aprire un ulteriore canale di vendita, e ad Amazon di comprendere meglio le caratteristiche dell’e-commerce cinese. “Diamo il benvenuto ad Amazon nel mondo di Alibaba”, ha riferito un portavoce del gruppo cinese, “la loro presenza allargherà ulteriormente la selezione di prodotti internazionali e eleverà l’esperienza di shopping per i consumatori cinesi su Tmall.” Da notare che quest’anno l’azienda di Jeff Bezos ha esteso il suo shopping day – l’Amazon Prime Day – anche ai consumatori cinesi.

Players “minori” come Amazon e YiHaoDian che entrano nel mercato, si trovano a competere duramente a causa delle minori risorse interne e della mancanza di comprensione del mercato cinese, gravati inoltre da un’esecuzione del servizio inevitabilmente più lenta. Con Tmall e JD che possiedono quasi tre quarti del mercato dell’ecommerce cinese B2C non rimane molto spazio per competere, sia per i “più piccoli” player globali che per quelli locali come Yihaodian, VIPShop e Suning, i quali non possono sfruttare le economie di scala di cui godono i leader del mercato. Proprio Suning, ad esempio, ha goduto negli ultimi anni degli investimenti del gruppo di Jack Ma per strutturare il proprio canale di vendite online.

L’e-commerce B2C è un mercato dove sicuramente le grandi piattaforme hanno giocano un ruolo importante, ma tutti possono giovare dei benefici che ne derivano. La strategia per avere successo nel mondo digitale cinese è quella di allearsi con questi giganti adottando una strategia win-win. D’altronde un’alleanza con i giganti del web cinesi porta sicuramente a vantaggi reciproci: da un lato le piattaforme mettono sul piatto la loro ramificata e collaudata rete logistica, permettono ad ogni marchio di raggiungere un gran numero di clienti; dall’altro i colossi del web possono incrementare il loro bacino d’utenza offrendo ai loro utenti nuove tipologie di merci. Perché in fondo, come recita l’adagio: se non puoi batterli, unisciti a loro.

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