fbpx

Dalla Cina all’Europa in treno: Thom Valks spiega il successo di Eurail.com nel mercato cinese

07/12/2017

Comprare un biglietto del treno, per viaggiare in Europa, su una piattaforma cinese di e-commerce? 

 

Si, è possibile. Eurail.com, società dalla crescita vertiginosamente veloce, con sede in Olanda, è una delle più grandi compagnie online di viaggi in Europa, con un totale di fatturato di 88 milioni di Euro nel 2016. E La Cina sta diventando uno dei suoi mercati principali, considerando che entro il 2020 ci saranno oltre 200 milioni di turisti cinesi che ogni anno usciranno dai confini nazionali per esplorare il mondo.  

La compagnia olandese ha venduto biglietti anche per il live show cinese del 2017 organizzato da Alibaba che ha chiuso Double 11, anche nota come Singles Day, la giornata dei single dedicata all’online shopping. Per l’occasione, nei dieci minuti finali dell’evento, appena prima di annunciare il ricavo totale del festival, cinque partner internazionali hanno presentato la loro collaborazione con il gigante dell’e-commerce cinese.

Nel 2015, la società olandese di e-commerce è stata la prima società di viaggi europea a lanciare un flagship store su Fliggy, la piattaforma di booking turistico di Alibaba. Ma Eurail.com utilizza, come canali per le attività di contatto e marketing con i clienti, anche social media cinesi più popolari; ad esempio Aliwangwang (un servizio di messaggistica di Alibaba), Weibo (la versione cinese di Twitter) e Youku (la versione cinese di Youtube). La domanda è: “Come affrontare i mercati cinesi?” Oggi ne parliamo con Thom Valks, Customer Service Coordinator per Eurail.com.

 

Qual è di solito il tuo target in Cina, in termini demografici?

Partiamo già con un argomento interessante. Eurail.com vende tre tipi di prodotti: Eurail Passes (per i non europei), Interrail Passes (per europei), e German Rail Passes (un biglietto per i paesi tedeschi destinato ai non europei). Per i clienti cinesi non abbiamo un target specifico. Crediamo che i nostri prodotti siano adatti a tutti e a qualsiasi tipo di viaggio. Naturalmente, Eurail è la più logica opzione per un cittadino cinese, e l’Interrail può anche essere scelto da studenti cinesi d’oltremare.

 

-Qual è il tuo mix strategico di digital marketing per raggiungere questo target? Solo per curiosità: ho letto che PR Eurail non è su WeChat, c’è una ragione specifica? 

Da quando abbiamo iniziato con il mercato cinese, abbiamo ampliato passo dopo passo il nostro marketing mix. Iniziando con un sito web cinese e il servizio clienti dalla nostra parte, abbiamo poi aggiunto canali social media cinesi e servizi locali. Wechat è il prossimo sulla nostra tabella di marcia. I canali su cui per ora esiste il servizio clienti per i cinesi sono Weibo e Aliwangwang (collegato al servizio di chat di Alibaba).

 

La campagna 11.11 ha ottenuto risultati interessanti. Quali erano le previsioni? 

Speravamo di battere la nostra prestazione dell’anno scorso. Per farcela, abbiamo adottato un approccio molto più integrato, avviato con mesi di anticipo. Siamo stati in grado di ottenere un buon posizionamento sulle pagine dei prodotti e abbiamo anche partecipato al cosiddetto “periodo di prenotazione” che precedeva Double 11. Questo ha causato molto più traffico anche prima del giorno stesso. I risultati che abbiamo ottenuto hanno superato di gran lunga le nostre aspettative.

 

Avete programmato attività simili per altri mercati? Le vostre performance durante il Single Day si possono comparare al Black Friday o altri eventi mondiali dedicati allo shopping, secondo te?

Ottima domanda! In genere, vediamo eventi dedicati allo shopping locale diventare più global. Per esempio, il Back Friday e il Cyber Monday erano tipici fenomeni statunitensi. Negli ultimi anni abbiamo visto anche shop online non provenienti dagli USA incrementare le loro vendite con questo tipo di eventi. Double 11 (Singles Day) era un fenomeno tipico per la Cina, ma ora viene anche adottato dai negozi online di tutto il mondo, permettendo anche ai paesi europei di aumentare le vendite. Quest’anno abbiamo abbracciato sia il Double 11 che il Black Friday con esiti più che positivi. Guardiamo continuamente a nuove idee per migliorare i risultati, inclusa l’adesione a questo tipo di “festival” dello shopping.

 

Il passaparola resta uno degli strumenti di marketing più potenti.

 

La Cina è la più grande fonte di turismo in uscita al mondo: quali sono le maggiori sfide nella costruzione di un’impresa nel mercato turistico di fascia alta in Cina?

Per noi, la più grande sfida è stata dimostrare che il concetto di viaggio in treno in Europa con One Pass è unico e nuovo. Dedichiamo un ulteriore sforzo per spiegare questo concetto al nostro pubblico, in modo che siano completamente preparati quando iniziano il loro viaggio con Eurail. La Cina è tradizionalmente un paese che ha una cultura di viaggi di gruppo in cui tutto è già organizzato, e l’utilizzo di One Pass è l’opposto, in quanto richiede un sacco di pianificazione in maniera abbastanza autonoma. C’è una tendenza, che sta diventando più popolare ora, per la quale le persone resistono a questa concezione del viaggio di gruppo organizzato che c’era prima. Aiuta anche il fatto che gli exchange student  usano i nostri Pass Interrail durante il loro soggiorno in Europa, e quando tornano a casa condividono le loro esperienze. Il passaparola resta uno degli strumenti di marketing più potenti.

 

Parlaci un po’ di più del consumatore cinese: cosa cercano i millennial cinesi quando progettano un viaggio in Europa?

I millennials continuano ad andare nelle grandi città dell’Europa occidentale. Francia, Italia e Svizzera sono le mete più popolari per i viaggiatori cinesi. Tuttavia, vediamo sempre più viaggiatori cinesi che aggiungono destinazioni imminenti e meno conosciute al loro itinerario. Come Cracovia (Polonia) e Praga (Repubblica Ceca) per esempio, che stanno diventando molto più popolari.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *