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Dalle vie dello shopping all’e-commerce internazionale: la storia di Miegofce

19/07/2017

Yabaolu è una via commerciale all’interno di un quartiere di Pechino, famosa dagli anni ‘80 per la vendita di abbigliamento all’ingrosso per l’export.

È un piccolo quartiere, dove arrivano “laowai” – tipica definizione per indicare gli stranieri in Cina – provenienti da tutto il mondo, ma specialmente dall’Europa dell’Est (Russia e Ucraina), in cerca di prodotti da acquistare per importare nei loro paesi di origine. La via ospita una grande quantità di negozi, che arrivano a generare affari anche oltre il milione di yuan ogni mese, e si tratta di business che spesso sono gestiti da una semplice coppia, marito e moglie.

Yabaolu è diversa dalle solite vie dello shopping: qui si trattano gli affari chiudendo le “porte”, ovvero dietro un’apposita tenda che serve per non farsi notare dal flusso di turisti ed acquirenti in giro per gli acquisti. Questo serve a tenere le trattative riservate, ma anche per evitare che i prodotti mostrati vengano copiati dagli altri. Molti acquirenti internazionali si recano lì per acquistare grandi partite di merce da importare nel loro paese di origine.

Una di questi imprenditori è Tu Xiusheng, a capo di un’azienda specializzata nella vendita di giacche trapuntate e giacche piumino; dopo aver raggiunto i primi successi nel mercato interno della Cina ha deciso di concentrare le attività su Yabaolu, rivolgendosi agli acquirenti internazionali. Nel 2012, nel periodo di massimo picco l’azienda ha consolidato un fatturato annuo di circa 200 milioni RMB, pari a più di 25 milioni di euro.

Nel 2013, le conseguenze della crisi tra Russia e Ucraina hanno avuto una forte eco negativa nel quartiere commerciale di Yabaolu, tanto che il numero di clienti in arrivo da Russia e Ucraina ha subito un drastico calo.

“Eravamo sempre stati tra i commercianti più popolari a Yabaolu, ma la crisi internazionale ha portato le nostre vendite a livelli bassissimi. Nel 2014 le vendite si sono addirittura ridotte della metà. La quota delle vendite generata dal mercato ucraino è passata dal 50% al 5%, nel 2014.” spiega Li Guibin, responsabile delle attività ecommerce di MIEGOFCE.

Tutti i commercianti della Yabaolu si sono quindi trovati di fronte a una situazione molto difficile: o dovevano chiudere il proprio negozio, o cercare una soluzione alternativa.

Nel caso di Miegofce, alla crisi del 2013 ha fatto seguito la scelta di concentrarsi su un e-commerce rivolto al mercato cinese, ma non si è rivelata essere una scelta vincente.

Nel 2015, Miegofce era tornata in vetta: è riuscita a piazzarsi al primo posto sulla piattaforma Aliexpress.com, con l’incredibile record di 10.000 ordini durante la giornata dei Singles (Singles Day), e tramite la piattaforma di cross-border è tornata a vendere sul mercato russo.

 

 

Dal commercio tradizionale al cross-border: un passaggio doloroso ma necessario

Oltre a Miegofce, un brand dedicato al target fashion femminile, la società ha anche altri due brand: uno dedicato all’abbigliamento extra-large, l’altro all’abbigliamento da uomo.

Occuparsi di tre brand allo stesso momento – con tre team di sviluppo e ricerca ognuno con un diverso stabilimento produttivo – si è rivelata essere una vera sfida per la gestione della liquidità, oltre alla necessità di adeguarsi alle modalità di funzionamento di Aliexpress.com.

Per non parlare della difficoltà di gestione dei volumi di vendita: “Se prima gli ordini effettuati dai clienti partivano da decine di migliaia di RMB alla volta, con Aliexpress è un’esperienza totalmente diversa: i prodotti si vendono anche un pezzo alla volta. Per molti produttori abituati al vecchio sistema è modalità di lavoro difficilmente accettabile.”

 

 

Alla fine Tu Xiusheng e il suo team hanno preso una decisione azzardata: concentrarsi su un unico brand.

L’obiettivo dell’azienda era chiaro: portare su Aliexpress il prodotto più richiesto e più venduto ai tempi d’oro di Yabaolu, aumentando al contempo le vendite. Lo sforzo più grande è stato identificare il range di prezzo accettabile per i consumatori e le tipologie di modelli più richiesti, con l’obiettivo di produrre in base alle richieste, incrementando le vendite e portando popolarità al brand all’interno della piattaforma.

 

 

Miegofce ha dovuto inoltre aggiustare il prezzo di vendita su Aliexpress per adeguarsi alla reale situazione economica della Russia: lo stesso prodotto che prima veniva venduto a 200 dollari nel loro negozio fisico, veniva venduto a 80 dollari su Aliexpress, mantenendo lo stesso livello di qualità.

Secondo Li Guibin, per chi lavora nel settore e-commerce è molto importante sviluppare un modello forte che generi molte visite. Se manca il traffico allo store online e ai prodotti è difficile attirare l’attenzione dei visitatori: meno visite al proprio negozio significano meno popolarità e meno visibilità.

La parabola positiva di Miegofce non accenna a fermarsi: l’azienda ha aperto una filiale in Russia, e non si esclude in futuro la possibilità di stabilire una presenza in altri mercati. I primi paesi che l’azienda esplorerà saranno America, Francia e Spagna.

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