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Digital marketing in Cina? La scelta è il livestreaming

20/03/2020

Dimentichiamoci i canali e-commerce tradizionali. Anche nell’era post-Covid il livestreaming è rimasto il main driver nella scelta del marketing digitale in Cina

Il livestreaming era una realtà già affermata in Cina anche negli anni precedenti, ma questo modello di business ha avuto una crescita vertiginosa con l’emergenza coronavirus. Sebbene l’innegabile successo di queste “televendite 2.0”, il livestreaming non è mai stato prima di quest’anno la prima scelta sul cui basare le proprie campagne adv nel Dragone. Tuttavia, anche i più scettici si sono dovuti ricredere. 

Con l’aumento del tempo passato in casa, spesso davanti allo schermo di smartphone o laptop, il livestreaming ha cominciato a essere sempre più sfruttato. Non solo dai commericanti, ma anche dagli acquirenti stessi.  Taobao Live, ad esmepio, ha registrato un +50% delle registrazioni da parte dei merchants sono nel periodo della quarantena. Anche il numero totale delle sessioni sulla piattaforma è aumentato, in questo caso addirittura del 110% rispetto a febbraio 2019.

Nel 2019 gli utenti cinesi che hanno visto live streaming hanno superato i 504 milioni e nel 2020 ci si aspetta di arrivare a quota 526 milioni. Come in tutte le televendite, il main host di una sessione livestreaming può essere un KOL (Key Opinion Leader), un KOC (Key Opinion Consumer) o anche un semplice utente.  Ciò che sospendere è la varietà dei contenuti: da come cucinare un piatto a lezioni di makeup, per non parlare che si sono vendute persino razzi ed elicotteri. Insomma, il mondo del business, almeno in Cina, passa per le dirette live.

Sicuramente nel Dragone è possibile constatare un felice matrimonio fra livestreaming ed e-commerce, un ibrido che ha dato origine alla cosiddetta live-commerce. Guardare un prodotto durante una diretta, informarsi e comprare il prodotto stesso senza addirittura cambiare app, questa la potenza della nuova frontiera dell’e-commerce cinese. Il concetto venne introdotto anni fa da Alibaba con la formula “Se now, buy now”, ma oggigiorno il livestreaming ha ampliato queste funzionalità.

Non è quindi una sorpresa che nel 2020 molti brand hanno accolto, per volontà o necessità, un processo di digitalizzazione ed innovazione del proprio marchio, anche a causa della sfida posta dalla pandemia globale. Molti degli investimenti inizialmente pensati per l’offline sono stati spostati sull’online. Taobao Live, Kuaishou, Douyin, Yizhibo e Little Red Book sono sicuramente le piattaforme principali in questo settore, ma la concorrenza tra le diverse live-streaming platforms è decisamente serrata. Dietro al successo del live streaming oltre Muraglia c’è una serie di specifiche caratteristiche. Mentre la maggior parte delle piattaforme di livestreaming in Occidente sono focalizzate su giochi e intrattenimento, in Cina il livestreaming  è un’opzione “go-to” per i consumatori cinesi quando cercano nuovi prodotti e decidono cosa acquistare.

Al giorno d’oggi è diventata una parte essenziale del brand awareness da parte del consumatore medio della Repubblica Popolare, ed è una realtà cui i marchi occidentali devono, presto o tardi, rapportarsi.  Prendendo a campione Alibaba e la sua Taobao, la piattaforma di Jack Ma funge anche da comunità di contenuti. Questa ospita oltre 4 mila host in streaming, che generano 150.000 ore di contenuti ogni giorno. E oltre l’80% di loro sono donne, un dato sicuramente interessante. Poiché i live stream si svolgono all’interno delle piattaforme di e-commerce in Cina, i fan possono acquistare gli oggetti che vedono immediatamente all’interno della stessa app.

E il livestreaming è il mezzo principale per i key opinion leader per coinvolgere il loro pubblico. In Cina, i fan possono fare domande sui prodotti, inviare commenti agli host e persino inviare regali virtuali come segno di apprezzamento mentre si guarda il live stream. Piattaforme come Youtube e Instagram non hanno ancora scalato le attività di livestreaming per i KOL.

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