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Dolce&Gabbana scivola sugli spaghetti!

21/11/2018

Tra cannoli XL e stereotipi, non si ferma la querelle che ha colpito la maison di moda italiana circa la nuova campagna advertising in Cina. Ora Dolce&Gabbana cancella il proprio “Great Show” a Shanghai dopo l’ennesima gaffe con protagonista uno dei due designer

 

 

I brand di lusso hanno capito il valore del mercato cinese e sono sempre più presenti in Cina per assicurarsi le vendite, ma a volte peccando in cattivo gusto. È il caso dell’ultima campagna di marketing lanciata online da Dolce & Gabbana, dal nome “DG Loves China”.

Quella che voleva essere una sofisticata iniziativa destinata a rendere omaggio al paese e ai suoi consumatori, è stata accusata di banalizzare la cultura secolare cinese e raffigurare le donne cinesi seguendo un vecchio stereotipo che sfocia perfino in razzismo, stando a come i principali media locali ne parlano. Ed ora D&G cancella anche il suo “Great Show”, cosa sta succedendo?

 

Sabato 18 novembre, D&G ha pubblicato un post, poi cancellato, sulla piattaforma social cinese Weibo. Il contenuto promuoveva la sua sfilata che si sarebbe tenuta oggi a Shanghai, con gli hashtag #DGLovesChina #DGTheGreatShow. Ma notizia dell’ultima ora è l’annullamento della passerella.

 

Tre, in realtà, i video sotto accusa. Tutti inerenti alla campagna per il “Great Show” della maison italiana. Nei suddetti post, viene sempre inquadrata una giovane modella asiatica in un abito D&G con paillettes rosse  che cerca di mangiare un enorme cannolo siciliano, un piatto di spaghetti e una pizza con le bacchette.

 

Si esagera in particolare con i toni, nel video con i cannoli, dove un narratore maschio chiede alla modella “è troppo grande per te?”. Non c’è da stupirsi se molti utenti social in Cina hanno etichettato il video stereotipato, razzista e irrispettoso nei confronti delle donne asiatiche. In particolare di quelle giovani donne cui il brand si riferisce.

Non solo, in molti video del lancio della sfilata a Shanghai, a suon di musica tradizionale cinese tutto si vede, fuorché la città di Shanghai. In un post su Weibo un utente chiede “ma perché parte l’evento a Shanghai e mettete solo Pechino nel video? Sapete riconoscere le città?”. Insomma D&G è riuscita a stereotipare anche la cultura cinese prendendo solo simboli come pagode, lanterne e gong. Che potrebbe andare bene, se il pubblico di riferimento non fosse quello cinese!

 

 

La rabbia si è diffusa così rapidamente sul web che Dolce & Gabbana ha cancellato il post con il video in meno di 24 ore dalla sua pubblicazione. Ciò non ha affatto calmato la folla. Su Weibo, l’argomento “Boicotta Dolce” è stato discusso più di 18.000 volte. Alcuni utenti hanno preteso le scuse da parte del brand, sia in cinese che in inglese. Ma in serata Stefano Gabbana ci ha messo del suo, tanto che il profilo IG ufficiale dell’azienda, riferisce  in un post, che l’account del designer “è stato hackerato”.

 

 

 

A gettare benzina sul fuoco ci ha pensato Stefano Gabbana. Come riporta la nota pagina Weibo di moda “Fashion_BangZ” il designer italiano in un botta e risposta con la blogger Michaela Tranova – di origini asiatiche – non ha lesinato commenti fuori gusto nei confronti della Cina e popolazione cinese stessa, sfociando alla fine nel più becero dei luoghi comuni: tutti i cinesi mangiano cani.

 

L’azienda ha commentato dicendo che l’account del designer è stato hackerato e che i tecnici, così come i legali dell’azienda si stanno mettendo in modo per risolvere il problema. Ma intanto la frittata è fatta. Anche perché Gabbana non è nuovo a sproloqui via social. Leggendo l’intera conversazione rilasciata dalla blogger, non solo il designer non pensa che i video rilasciati da Dolce&Gabbana siano offensivi, ma al tempo stesso rilancia con accuse degne di una totale non conoscenza del mondo e mercato cinese. Se questo è fare marketing, lo si fa in modo sbagliato.

Di lì la situazione è stata un crescendo, in negativo. Come riportiamo, la querelle con protagonista D&G è tutt’ora uno degli hot-topic su Weibo. Non solo, nei social network del Dragone come WeChat, Douyin o lo stesso Weibo, non mancano post di giovani ragazzi che filmano la loro azione di buttare prodotti firmati Dolce&Gabbana. Negli ultimi giorni, molti cinesi hanno visitato l’account Instagram ufficiale di D&G per lamentarsi della pubblicità e parole del designer in difesa della propria cultura.

 

Significativo il commento di un utente: “…dovresti essere più rispettoso se vuoi guadagnare denaro in Cina.” Su Weibo qualcuno ha riassunto le ragioni principali per cui questa pubblicità è finita nel mirino ed è stata considerata razzista e discriminatoria.

 

Prima di tutto, l’aspetto del modello asiatico scelto, occhi minuscoli e sorriso infantile, rappresenta quello che è il tipico orientale nella cultura occidentale. Agli utenti ha ricordato un post razzista su Instagram di the Hadid Sisters, agenzie di supermodelle, dove si facevano beffa degli asiatici l’anno scorso. Mentre la donna moderna cinese è tutt’altro che questo vetusto stereotipo.

In secondo luogo, la maggior parte dei simboli e degli elementi culturali cinesi come lanterne e distici che appaiono sullo sfondo del video, sono obsoleti e stereotipati. Il sottotitolo si riferiva alle bacchette come un “piccolo-bastone”, mentre il cibo italiano è definito grande e gustoso, il che per D&G suona un po’ arrogante e troppo orgoglioso delle sue radici culturali.

 

“Non è DG Ama la Cina, ma DG ama i soldi di noi cinesi”, ha commentato qualcuno su Weibo. Alcuni utenti hanno notato che il brand ha assunto alcune celebrity cinesi e della Generazione-Z come Junkai Wang, volto dei TFBoy e l’attrice Dilraba Dilmurat, per rappresentarlo, l’atteggiamento nei confronti della Cina è mal adattato.

 

Ma ora quelli stessi KOL assoldati stanno abbandonando in gruppo il brand. Da notare, non è stata la prima volta che Dolce&Gabbana ha avuto problemi nel paese per il modo in cui ha presentato la Cina in una sua campagna pubblicitaria. Nell’aprile dello scorso anno, la campagna “DG Love China” del marchio incentrata attorno alla capitale Pechino è stata anche oggetto di polemiche per aver mostrato solo le parti sottosviluppate di Pechino e i residenti meno abbienti, trascurando le immagini più moderne dei grattacieli e dei cittadini più eleganti, nei quali il suo target più si riconosce.

 

 

Per ora, stando alle ultime notizie che arrivano dai social cinesi, Dolce&Gabbana ha annullato il proprio fashion show a Shanghai. Una notizia che non deve sorprendere dato che il brand italiano è riuscito ad inimicarsi in meno di 72 ore oltre metà della Cina continentale, senza contare i cinesi d’oltremare. Certo, fare marketing in Cina non è facile, ma tra cannoli XL – degni di un cinepanettone dei più tradizionali – e cinesi “mangiatori di cani”, diciamo che D&G non sta andando bene. Suggerimento? Cambiare sicuramente chi segue le campagne per il mercato asiatico.

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