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E-commerce 3.0: lo stato attuale del mercato online in Cina

07/09/2017

 

Un’analisi puntuale sul contesto del mercato cross-border nel Paese di Mezzo

 

Qual è lo stato dell’arte del cross-border e-commerce in Cina? Quali i trend più importanti per quanto riguarda le abitudini dei consumatori, e quali le risposte da parte delle piattaforme di online shopping? Alcune risposte le troviamo nel rapporto annuale recentemente pubblicato dal CECRC (China’s E-commerce Research Center), e dall’analisi elaborata da CNEO.cn.com. Si tratta di un’analisi relativa al 2016-2017, in merito allo sviluppo del cross border e-commerce cinese.  Di seguito daremo una visione globale di come si sta evolvendo il mercato dell’import nella Repubblica Popolare, sulla base di un’analisi storica del ruolo giocato dall’e-commerce negli ultimi anni. La divisione principale riguarda tre “fasi storiche”, così definite: l’era dei daigou, l’era degli haitiao e il contesto attuale: l’era del cross-border e-commerce.

 

Sale la febbre per i prodotti stranieri: gli anni 2000 segnano l’era dei daigou

 

Il 2005 è stato il boom dei daigou (代购, letteralmente “acquisto per interposta persona), che all’epoca erano principalmente studenti cinesi che vivendo all’estero riuscivano a reperire prodotti occidentali da spedire ad amici e parenti. L’attività tradizionalmente spazia in tutti i principali settori B2C, dal food (in particolare latte e latte in polvere) al fashion ed accessori moda, passando per il mondo del beauty e della cura del corpo. Lentamente, essendo un lavoro piuttosto remunerativo, alcuni di loro hanno deciso di iniziare a farlo di professione, diventano i cosiddetti “daigou professionisti”, cioè rappresentanti privati di una serie di clienti fissi. L’enorme diffusione di WeChat in Cina ha reso col tempo il processo di comunicazione internazionale sempre più digitalizzato e rapido per i daigou, ma questa modalità di commercio ha alcune problematiche che non vanno sottovalutate: i lunghi tempi d’attesa per ricevere i prodotti, i costi molto elevati e soprattutto il fatto che non c’è alcun tipo di garanzia sull’autenticità e qualità, se non la fiducia.

Il commercio elettronico diventa abitudine in Cina: ecco l’era degli Haitao

 

A partire dal 2007 inizia l’era Haitao (海淘, ossia l’era dell’acquisto di prodotti d’oltremare). In questo periodo non solo cresce il numero di consumatori che desiderano prodotti “esotici”, ma anche le varietà dei prodotti desiderati. Quindi, nascono letteralmente una dopo l’altra piattaforme cross-border per la vendita di prodotti importati, le quali vengono presto apprezzate ed usate da sempre più consumatori (un esempio su tutti è la piattaforma 55haitao.com). Questa tipologia di acquisto ha preso piede nella fascia di consumatori più “esperti”, o avvezzi all’utilizzo di internet, considerando che i pagamenti dovevano essere effettuati tramite sistemi di pagamento internazionali e non utilizzati in Cina, come Paypal.

 

Ecommerce 3.0: l’era dell’e-commerce cross-border

 

Il 2014 è stato l’anno dell’esplosione delle piattaforme dedicate al cross-border e-commerce, il quale obiettivo era semplificare l’iter d’acquisto. Il commercio online nel 2015 ha subito una crescita esponenziale grazie ad una situazione economica favorevole, il benestare politico (con l’apertura delle free trade zones e le leggi che consentono il CBEC) e soprattutto grazie al fatto che sempre più consumatori preferiscono canali ufficiali di e-commerce rispetto a intermediari privati e non regolari come i daigou.

Dal 2005 al 2017, in soli dodici anni, si è passati dunque del ruolo imprescindibile dei daigou alle piattaforme di e-commerce operate dai giganti del settore, come Tmall Global, JD Worldwide e Kaola. Questa rapida mutazione è specchio del rapido cambiamento delle abitudini del consumatore cinese medio, che oggi ha esigenze molto più elevate: ricerca sempre più prodotti di qualità e garantiti, e – cosa più importante – vuole scegliere fra un’ampissima varietà di prodotti.

 

Quali sono i prodotti di importazione più venduti online in Cina?

 

Attualmente l’interesse per i prodotti provenienti dall’estero non dà alcun segnale di decrescita, e le transazioni online continuano a crescere ad un ritmo pazzesco, grazie anche alle innumerevoli iniziative ed attività organizzate dai player cinesi, ad esempio gli eventi promozionali e gli shopping festival, fra i quali i più importanti sono il Singles Day, il Black Friday, lo shopping festival del 18 giugno ed il Prime Day di Amazon.

Questa grande dinamicità del mercato ha portato la creazione di un vortice infinito di offerte sempre più ricche e scelte sempre più ampie, testimoniato dal fatto che i prodotti acquistabili sulle piattaforme di CBEC sono di ogni genere: dai cosmetici, ai prodotti per la maternità e l’infanzia, abbigliamento, scarpe ed accessori. Oggi questo mercato si sta aprendo sempre più al food&beverage: una nuova categoria di TMall comprende i migliori Vini occidentali e una selezione di diversi alimenti freschi.

Questa novità ci aiuta a comprendere meglio il contesto: tutti i player oggi si trovano in forte competizione fra loro e per questo motivo cercano di ideare sempre nuove strategie per distinguersi. Ne sono un esempio i recenti accordi di collaborazione strategica di Kaola con centinaia di produttori e fornitori provenienti da ogni parte del mondo. Oppure la vendita di nuove categorie di prodotti mai sperimentate, come nel caso di Ymatou.com. La piattaforma di cross-border e-commerce, molto attiva nel proporre nuove funzionalità, lancerà infatti la vendita online di mobili e componenti d’arredo occidentali, con una selezione di prodotti particolarmente ricercati. Tutto questo con lo scopo di soddisfare le richieste e le esigenze dei consumatori, e soprattutto di ritagliarsi e conservare la propria fetta di questo florido mercato.

Ma la varietà dei prodotti non è tutto: anche le soluzioni di logistica adottate sono diverse ed utili per distinguersi. Le tre soluzioni principali sono:

  1. spedizione diretta attraverso i luoghi di stoccaggio esteri;
  2. spedizione condivisa;
  3. spedizione attraverso i depositi doganali.

Piattaforme come Ymatou.com e Xiaohongshu usano principalmente la spedizione diretta, mentre realtà come Kaola e TMall preferiscono appoggiarsi sugli stabilimenti dei depositi doganali presenti nel territorio cinese, per velocizzare i tempi di consegna (facendo dunque magazzino in Cina, con i prodotti sdoganati all’ordine).  In questa continua mutazione, il governo cinese non resta fermo a guardare, ma cerca di essere parte attiva del sistema. E a volte lo fa con decisioni non necessariamente favorevoli, come la nuova legge fiscale uscita l’8 aprile che avrà un violento impatto sulle importazioni di beni acquistati all’estero (ma possiamo con tranquillità usare il futuro per parlarne: è stata infatti rinviata di 12 mesi, e i prossimi aggiornamenti saranno nel 2018). A volte invece le azioni governative sono più favorevoli, ad esempio, il nuovo progetto strategico “One belt One road” (一带一路, il programma per ripristinare la vecchia via della seta unita alla “cintura” marittima che collega Cina ed Eurasia). L’iniziativa, lanciata dal premier Xi Jinping nel 2013, vuole promuovere lo sviluppo delle infrastrutture di trasporto e logistica ed il rapporto con tutti i paesi del globo: sicuramente questo porterà grandi e nuove possibilità di crescita al settore del cross-border e-commerce.

 

I trend di sviluppo del cross-border import cinese

 

Fino ad ora abbiamo dato una carrellata molto discorsiva dal punto di vista culturale sull’andamento dell’import online; ma di quali dati stiamo parlando? Ecco i quattro trend principali.

La diffusione degli acquisti online. Dal 2014 al 2016 gli utenti che hanno effettuato acquisti online di prodotti sono aumentati di 27 milioni di persone, si stima che entro 2017 gli utenti che acquistano prodotti stranieri raggiungeranno la cifra di 59 milioni di persone.

Gli utenti Haitao si estendono anche nelle città di seconda e terza fascia. Secondo i dati di monitoraggio rilevati dal centro di ricerca dell’e-commerce cinese, nel 2016 il numero degli utenti Haitao residenti nelle città di prima fascia come Beijing, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen sono cresciuti del 75,47% rispetto all’anno precedente, mentre il numero di quelli residenti nelle città di seconda fascia sono cresciuti dell’86,43%. Il dato più incredibile e sorprendente lo vediamo nella città di terza fascia, le cosiddette Tier 3: in queste zone della Cina il tasso di crescita di chi compra prodotti esteri via internet è stato del 106,76%.

Dal consumo individuale al consumo familiare. Inizialmente i prodotti stranieri acquistati dagli utenti Haitao servivano per soddisfare esigenze individuali, ma grazie allo sviluppo del cross-border e-commerce cinese e all’aumento delle categorie merceologiche, l’età degli acquirenti di questo tipo tende ad essere sopra i 26 anni. Si tratta quindi di cittadini cinesi sposati, che hanno una famiglia: è questo il motivo per cui i prodotti destinati all’uso familiare (dal beauty al baby) tendono ad avere maggiore successo.

Il cambiamento delle abitudini di consumo degli Haitao. Gli utenti “Haitao” non sono più molto sensibili al prezzo dei prodotti, ma piuttosto alla qualità del prodotto, grazie anche all’aumento del tenore di vita.

 

 

 

 

 

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