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La piattaforma per il lusso su TMall, Luxury Pavilion

04/08/2017

 

Dal fashion all’automotive, i big del lusso oggi scelgono TMall.

 

TMall nasce originariamente come la versione più strutturata, organizzata e credibile di Taobao, la gigantesca piattaforma C2C di proprietà di Taobao. E oggi non solo punta ad essere un canale primario di accesso al mercato cinese per brand cinesi ed internazionali, ma anche un player di primo livello nel mondo del lusso. Il primo agosto, infatti, TMall ha lanciato ufficialmente una nuova piattaforma interamente dedicata al lusso, nel B2C online, chiamata Luxury Pavilion. Ideata per gli utenti di alta-fascia, questa piattaforma è stata creata per offrire un servizio su misura, personalizzato in base alle esigenze, per migliorare al massimo l’esperienza degli utenti e la relazione con i brand. Nonostante le mire molto alte e l’aspettativa di una ristretta nicchia, ha una presenza di circa 500 milioni di utenti e potrà diventare la più grande piattaforma online per marchi di lusso. Su Luxury Pavilion sono presenti tutti i brand ed i prodotti più famosi, dalla casa automobilistica Maserati, all’abbigliamento Burberry, ai prodotti per la pelle La Mer. Sempre più marchi di lusso sperano di raggiungere consumatori più giovani passando attraverso i nuovi mezzi tecnologici e mediatici, trovando in TMall non solo una piattaforma di vendita ma un luogo per creare interazione e iniziative di marketing per i loro consumatori.

Questo incredibile amore per TMall deriva dagli incredibili miglioramenti ottenuti da alcuni brand pionieri che hanno inserito i loro prodotti online; ottenendo un incremento sempre crescente di vendite e di nuovi clienti di fascia d’età inferiore, per Guerlain quelli fra i 18 ed i 25 anni rappresentano il 50%, quindi circa 4 milioni di persone. Questi miglioramenti non comprendono solo l’online ma anche l’offline che progredisce parallelamente, permettendo di sfruttare l’effetto della coda lunga sotto ogni aspetto; il tutto sostenuto dalle nuove possibilità offerte dalla rete, come la gestione dei big data per le analisi.

 

Chi sono i pionieri del lusso su TMall?

 

Il primo grande pioniere è stato Burberry, che già dalla fine del 2015 con oltre 70 negozi fisici in Cina ha cercato di unire le forze a quelle di TMall per riuscire a vendere online ed offline con lo stesso stile ed allo stesso prezzo. Nell’autunno del 2016 durante la cerimonia di inaugurazione del festival dello shopping del’11 Novembre, hanno organizzato un evento in cui un modello sfilava sotto una pioggia di profumo indossando un classico trench Burberry; incantando così il pubblico ha raggiunto rapide vendite di profumo per uomo, iniziando a terminare le scorte proprio da TMall. La collaborazione si è fortificata fino alla fondazione di un flagship store. Questo tipo di store offre al cliente una collezione più ampia dei prodotti del brand, lasciando inalterate le caratteristiche del mood e della qualità della comunicazione e presentazione normalmente offerte; spesso serve a far comprendere un nuovo posizionamento del brand. Un altro esempio rilevante risale al Marzo 2016, quando Maserati ha venduto 100 SUV Levante in 18 secondi al prezzo di 999.800 yuan.

Il più grande gruppo che tratta beni di lusso LVMH, il 28 Luglio ha deciso di avviare la collaborazione con TMall per aprire un flagship store, per diversi tipi di prodotti che vanno dai vini di alta gamma, ai prodotti per la bellezza delle marche più prestigiose. Anche il colosso della moda, il Gruppo Hermès, dal maggio di quest’anno ha creato il suo flagship store su TMall.

 

I numeri e le aspettative per il futuro: BNP Paribas e Altagamma

 

Luca Solca, analista di BNP Paribas per i beni di lusso, ha dichiarato che la Cina è un mercato importante e che se si vuole entrare nel suo marketing online TMall è una pedina fondamentale da inserire nel proprio progetto. Fondazione Altagamma ha pubblicato la relazione annuale sul marketing digitale di lusso prevedendo che entro il 2020 la quota di mercato salirà fino al 12%, per arrivare nel 2025 al 18%, in questa previsione TMall sarà fra i 3 più grandi mercati di lusso del mondo insieme a Cina e Stati Uniti.

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