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La storia di Orion: esportare i sex toys dall’Europa alla Cina

14/07/2017

Oggi parliamo di un case study che arriva da un settore poco convenzionale ma molto interessante: il commercio di prodotti erotici.

È la storia della scalata cinese di Orion, uno dei più grandi rivenditori al dettaglio di prodotti erotici in Europa. La sua sede principale è situata in Germania e fattura circa 60 milioni di euro all’anno. Conta oltre 70 negozi fisici in tutto il mondo, con forte presenza nell’area europea, come Danimarca, Svezia, Norvegia, Austria, Svizzera e Spagna. È conosciuto come rivenditore, trattando oltre 100 marchi di oggetti del desiderio, e vende anche articoli e prodotti marchiati con una serie brand di proprietà.

L’intuizione: apertura del canale e-commerce in Cina

Nel giugno 2016, l’azienda ha deciso di aprire un online flagship store sulla piattaforma Tmall Global, la piattaforma di Alibaba dedicata ai brand internazionali che vogliono avere un flagship store sulla Cina. La gestione del negozio online è stata affidata ad un partner cinese che opera nel settore del cross-border, con un contratto di diritto esclusivo sul territorio cinese.

Stando alla storia, riportata da Ebrun.com, La decisione di rivendere i prodotti dell’azienda Orion con il diritto esclusivo sul territorio cinese è nata quando Feng Ping – rappresentante dell’azienda cinese – ha notato un trend piuttosto chiaro all’interno della piattaforma Tmall: il tasso di crescita degli oggetti erotici dal 2015 aveva registrato un tasso di crescita vicino al 200%. Un altro aspetto determinante da considerare è la scarsità di competitor: al momento erano presenti solo una decina di rivenditori di giocattoli per adulti su Tmall Global.

Sex toys: le differenze tra il mercato europeo e quello cinese

Dopo un anno di attività in Cina, il reparto marketing di Orion ha notato che persistono delle differenze sostanziali tra il mercato europeo e quello cinese. In Europa, per i consumatori è sdoganato il concetto di acquistare un sex toy o entrare in un sexy shop; in Cina questa cultura non è ancora diffusa ed accettata. Al di là di una piccola parte di consumatori (giovani e residenti nelle città Tier 1), la riservatezza e l’imbarazzo vincono sulla necessità di acquistare oggetti per il piacere.

Un segnale piuttosto interessante è dato dalla tipologia di prodotti più venduti: in  Europa il mondo erotico si avvicina al fashion e al lifestyle, considerando che l’articolo più venduto è la lingerie intima, seguita da accessori sadomaso e oggetti stimolanti. Il consumatore cinese è più attratto dalla funzionalità e dall’utilità immediata dell’oggetto; nelle vendite su Tmall Global prevalgono infatti i prodotti che hanno determinate funzioni fisiche e tecniche (ad esempio “pleasure gel” e lubrificanti).

La strategia di Orion nel mercato cinese

Diversamente dai rivenditori di sex toys cinesi, Orion si posiziona nella fascia alta del mercato cinese: anche per i prodotti tecnici ed entry level i prezzi sono intorno ai 300 RMB (40 euro), contro i 30 RMB dei rivenditori made in China. È interessante notare la fascia di posizionamento: i potenziali clienti individuati da Orion sono i consumatori nati negli anni ‘70 e ‘80, con esperienze di studio all’estero, un reddito alto, non particolarmente sensibili al solo prezzo, ma invece piuttosto attenti al posizionamento e alla percezione del brand, pur considerando le differenze di percezione e sensibilità al settore dell’audience cinese rispetto a quella europea.

Nonostante il distributore cinese goda di ampi poteri decisionali sulle strategie di pricing e di marketing sul mercato cinese, il prezzo del 90% dei prodotti è uguale a quello proposto sul mercato europeo. Allo stesso modo il sistema per la gestione del magazzino è sincronizzato con il magazzino centrale, che si trova in Europa.

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