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La svolta di Xiaomi: da semplice smartphone maker a lifestyle e ‘New Retail’ company

01/04/2019

Xiaomi risorge e si guadagna il quarto posto come principale produttore di telefoni al mondo. Una corsa iniziata dopo il crollo delle vendite nel 2016. Dietro al successo tre fattori: il suo unico ecosistema aziendale, “killer products” ed una affiata base di “Mi Fans”

 

Dal momento del lancio del suo primo smartphone nel 2011, Xiaomi ha avuto una crescita assai veloce tanto da inquadrare l’azienda tra i migliori distributori di smartphone in Cina nel biennio 2014-2015. E l’azienda ha mantenuto un tasso di crescita sorprendente. Sono nel 2014, il mercato del Dragone ha visto oltre 61 milioni di smartphone a marchio Xiaomi invadere il mercato. E la corsa di questo giovane colosso del tech cinese si sta allungando anche all’estero includendo India, Africa e persino Europa.

 

 

Unica nota stonata il 2016. In quell’anno Xiaomi vide scendere drasticamente le vendite dei suoi dispositivi. Due le principali cause, da una parte l’agguerrita concorrenza di brand quali Oppo e Vivo, dall’altra l’eccessivo affidamento dell’azienda sulle vendite online. Questa debacle costrinse Xiaomi a cambiare radicalmente il suo modello di business, facendo de facto risorgere l’azienda al colosso che oggi noi conosciamo.

 

A partire dal 2017, Xiaomi ha incorporato nuove strategie di vendita al dettaglio nel suo “Triathlon business model”.

 

In poche parole l’azienda ha iniziato a porre l’accento sulla interconnessione tra i suoi canali online e offline, investendo sul trend del momento: il ‘New Retail’. Da allora, Xiaomi ha assistito ad un’inversione di tendenza. Come affermato da Lei Jun, CEO di Xiaomi, “il nostro marchio è frutto di quel processo di trasformazione economica della Cina. Xiaomi è ad oggi sia una società di telefonia mobile, una società di Internet mobile ed una compagnia che sta investendo nel “New Retail“.

 

 

Il risultato è stata la nascita della “Mi House – 小米之家”, un negozio che permette al consumatore un viaggio tout court nel mondo Xiaomi. Una volta entrati in questi store hi-tech il cliente è proiettato in un futuristico e avveniristico negozio dove non solo è possibile sperimentare e collaudare cellulari Xiaomi, ma anche una gamma di altri prodotti correlati, come altoparlanti, cuffie, computer portatili, televisori e altri dispositivi mobili. Xiaomi entra così a gamba tesa nel New Retail, trasformando se stessa in una “lifestyle company”.

La società hi-tech ha aperto la sua prima “Mi House” a Pechino nel 2017, il che ha segnato il debutto ufficiale di Xiaomi nel mercato al dettaglio offline. Tre anni dopo, l’azienda conta più di 400 Mi-store in tutta la Cina, coprendo il territorio di oltre 50 città.  Secondo Xiaomi, il numero di questi nuovi negozi dovrebbe raggiungere il numero di mille entro il biennio 2019-2020, auspicando un fatturato totale di 70 miliardi di yuan in cinque anni.

 

Il segreto del successo di Xiaomi include tre fattori principali: il suo unico ecosistema aziendale, “killer products” ed una base di “Mi Fans” assai radicata

 

Ciò che rende unico Xiaomi è il suo modello di business conosciuto come “Thriatlon business model” che ad oggi conta tre componenti principali: hardware, Internet services e New Retail. Come sappiamo New Retail significa l’integrazione dei canali online e offline. L’essenza della nuova strategia di vendita al dettaglio di Xiaomi è quindi quella di fornire agli utenti un’esperienza di acquisto omnicanale e operazioni di negozio altamente efficienti, con il miglior rapporto rent- to-revenue.

La rete web di Xiaomi è altresì un vero labirinto i cui tentacoli abbracciano la totalità del villaggio globale. I principali canali online includono la vendita diretta al negozio online sull’app mobile Mi.com, ala piattaforma di e-commerce marketplace “Xiaomi Youpin” ed il flagship store di Xiaomi su Tmall.  Al giorno d’oggi, il New Retail è una componente fondamentale della strategia di crescita di Xiaomi. Questo consente all’azienda di operare sul cliente simultaneamente sia sull’esperienza che sull’engagement dello stesso.   

 

 

Secondo Lei Jun Xiaomi “ha cercato di puntare su dei ‘killer products’ che consentissero alta qualità ed elevate prestazioni unite ad un costo relativamente contenuto” L’azienda ha mantenuto un principio base della compagnia: “soddisfare l’80% delle esigenze dell’ 80% del mercato”. Ed i numeri sono dalla parte della società con sede a Pechino. Xiaomi è ad oggi estremame popolare tra i giovani, in particolare tra qui millennials nati dopo gli anni 90 che desiderano sì una vita più interconnessa, ma al tempo stesso non hanno quella possibilità economica da permettersi anche prodotti più costosi come Huawei o Apple.

Questo ci rimanda quindi ai “Mi fans”, uno dei fattori più importanti del successo di Xiaomi. L’azienda è riuscita infatti a comunicare perfettamente la sua filosofia al grande pubblico, creando un ecosistema di veri amatori del marchio conosciuto come “Mi fans”, il che ha accresciuto notevolmente la fidelizzazione dei consumatori al brand Xiaomi.

Ad oggi gli utenti appassionati del marchio, non solo in Cina, si riuniscono in blog o gruppi ufficiali dove possono discutere tra loro del prodotto, permettendo altresì l’interazione con gli ingegneri e sviluppatori dei prodotti Xiaomi stessi.

 

 

Un engagement globale che avvicina produttore e consumatore. Una mossa vincente che ha accresciuto la rete dei follower dell’azienda.  Non solo, Xiaomi ha anche lanciato una serie di campagne promozionali come “Mi Fans Festival” o “Mi Pop“, eventi dove attraverso giochi e concorsi il marchio ha visto incrementare non solo le vendite, ma anche il coinvolgimento dei suoi consumatori.

Da una società di telefonia mobile ad una lifestyle e New Retail company: questo il cambiamento radicale della filosofia aziendale di Xiaomi. Ed ha funzionato. Xiaomi ha già superato Vivo come quarto più grande produttore di smartphone al mondo, con un incremento del fatturato del 75% e immatricolazione di 92.4 milioni di dispositivi. Un successo enorme per un’azienda che solo tre anni fa ha registrato una flessione mostruosa. Attualmente, Xiaomi ha superato gli oltre 100 miliardi di yuan di fatturato annuo e ha circa 20.000 dipendenti. Il 3 maggio, 2018, il gruppo con base a Pechino è entrata ufficialmente nel mondo azionario globale nella borsa di Hong Kong, con l’obiettivo di raccogliere 10 miliardi di dollari americani.

 

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