L’altalena di Fiat in Cina: tra occasioni mancate e nuovi progetti per il rilancio

02/07/2018

Il gruppo FCA alla conquista del mercato cinese con Alfa Romeo e Jeep? Dopo gli errori del passato il gruppo torinese è pronto a fare il salto di qualità per entrare in un mercato che sarà ancora più aperto. 

 

Un mercato enorme che già sulla carta vale molto di più di quello americano o europeo. Stiamo parlando del mercato automobilistico cinese che solo nel 2017 ha visto ben 24 milioni di nuove immatricolazioni. Una crescita di oltre il 3% se confrontato con il 2016.

Nel 2016, la produzione annuale di veicoli nel Dragone ha rappresentato circa il 30% della produzione mondiale del settore, un dato ben superiore a quello degli Stati Unitie del Giappone messi insieme.

Ma il mercato dell’auto cinese è più complesso di quello che possa sembrare. I cosiddetti “Big Four”, ovvero le quattro grandi imprese statali cinesi SAIC Motors, Dongfeng, FAW e Chang’an, sono i principali protagonisti, ma nonostante questi “fantastici quattro”, il mercato è più aperto e competitivo che mai.

Tanti i player stranieri presenti, dalla nipponica Toyota alla tedesca Volkswagen a contendersi lo scettro a fasi alterne di primo venditore nel Dragone. Ed in fila gli altri protagonisti come Hyundai, Bmw, Mercedes e così via, fino ad arrivare a Fiat.

 

La storia di Fiat in Cina è trentennale, ma alterni sono i successi così come limitata la lungimiranza dell’establishment aziendale nel valutare il mercato cinese.

 

La casa italiana è stata una dei primi marchi stranieri ad essere introdotto nella Repubblica Popolare. Nelle immagini d’epoca ancora è possibile notare l’inconfondibile telaio della 126P, meglio nota come Polski Fiat, sfrecciare per le strade di Pechino.

Si tratta nello specifico di un modello in commercio nel blocco sovietico ricavato direttamente dalla nostrana 126. La 126P conquistò presto il mercato del Dragone, allorquando a cavallo tra gli anni 70 e 80, il governo cinese, che allora controllava direttamente ogni tipo di merce importata, commissionò una partita di 126P.

Questo primo stock di Polski Fiat venne destinato interamente alle compagnie di taxi, salvo poi, all’arrivo di una seconda partita nei primi anni 80, fu permessa la vendita anche ai privati.

Di qui il resto è storia. Al lingotto i più anziani ancora ricordano la visita di una delegazione cinese che propose al marchio di Torino di costruire una joint venture per portare finalmente l’auto in Cina.

Fiat aveva tutte le carte in regola per essere un ottimo partner. La 600 e la 500 divennero le utilitarie dai prezzi abbordabili dei nuovi ceti durante il boom economico. Inoltre Fiat commerciava direttamente con il blocco di Varsavia, quindi aveva in potenza quell’essenza “socialista” che alla Cina degli anni 70 e 80 non dispiaceva.

 

Peccato che la risposta dell’establishment del Lingotto di allora fu negativa ed i cinesi bussarono ad un’altra “auto del popolo”, la tedesca Volkswagen che con la sua Santana divenne un’icona del mercato automobilistico cinese degli anni 80.

 

Perché a Torino rifiutarono la proposta? Nel concreto non si credeva che la Cina potesse avviare un processo di crescita economica come effettivamente ha fatto. Analizzando criticamente le circostanze, il rifiuto di Fiat di avviare una prima partnership con imprese cinesi, all’epoca era più che condivisibile.

D’altronde un paese uscito martoriato dalla Rivoluzione Culturale, con un potere d’acquisto pressoché dimezzato rispetto agli anni 60 e che si avviava ad una politica di riforma dai risultati incerti, fu percepito quasi come un salto nel buio all’epoca.

Tuttavia i passi falsi di Fiat fatti negli anni a venire, hanno causato il vero gap del Lingotto con i principali player stranieri. Oggi camminando per le strade delle più importanti metropoli cinesi non è inusuale imbattersi in macchine giapponesi, tedesche, americane o francesi. Trovare una Fiat è come cercare un ago in un pagliaio. Raro quanto impossibile.

 

Da Maserati ad Iveco, non mancano le storie di successo, eppure Fiat ha sempre faticato a decollare. Tanti gli errori, a cominciare dall’assenza di una reale comprensione del mercato cinese

 

La storia del gruppo italiano nel Paese di Mezzo è una vera altalena di alti e bassi. Iveco, e le sue controllate Naveco e Genlyon, è leader in Cina nel settore dei trasporti pesanti e veicoli commerciali, mentre Maserati risulta essere uno dei brand preferiti nel settore delle auto di fascia alta.  

Fiat, dopo molti tentennamenti, entra definitivamente in Cina nel 1999 in joint venture con la Nanjing Automobile. Con l’obiettivo di vendere oltre 260 mila auto entro il 2010, Fiat inizia a produrre modelli di Palio e Siena dal 2002. L’investimento di circa 330 milioni di euro fu un fallimento su tutta la linea.

Con i conti in costante perdita ed una vendita media di 30 mila vetture all’anno, Fiat decise di sciogliere la joint venture nel 2007 e vendere le sue quote a Volkswagen. Diversi le cause della debacle. In primis il fatto di aver introdotto sul mercato modelli vecchi, in secondo luogo molti sono stati i problemi di gestione che hanno portato a cambiare più volte sia il presidente della joint venture che i vertici del settore marketing.

Fiat decide però di rimanere ugualmente sul mercato cinese esportando direttamen nel Dragone i modelli, ma nel 2009 il Lingotto vende meno di 500 auto, una differenza in numeri abissale se confrontati con la coreana Hyundai o la nipponica Toyota.

 

Gli errori di Fiat sono stati molteplici, ma la mancata presa di coscienza di questioni socio-culturali legate ad una vera strategia marketing hanno fatto il resto.

 

Sin dagli anni 2000 Fiat ha proposto sul mercato cinese modelli che non andavano di pari passo con i trend del momento. Pensiamo solo alla Palio, una vettura che ha avuto scarso successo in Europa, ci si chiede perché debba essere stata “riciclata” in Cina.

Dando un’occhiata alla scelta di Volkswagen o Audi, ci si accorge di come i tedeschi abbiano sempre proposto modelli che andassero incontro anche alle esigenze del mercato stesso.

Innanzitutto le case teutoniche hanno offerto un paniere di scelta assai più ampio. Dalle ammiraglie A8 e A6 fino a passare alla Golf, Tiguan o Passat, i marchi tedeschi non hanno mai presentato una soluzione commerciale ristretta. Inoltre vi è stata una vera presa di coscienza anche di un certo modo culturale di vivere l’auto, non compreso appieno da Fiat.

Ancora oggi, nonostante il maggiore potere d’acquisto, l’auto viene percepita come un oggetto che indica anche il proprio status sociale. Macchine grandi vengono preferite a quelle piccole – esemplare il caso del fallimento di Smart in Cina – anche perché i cinesi amano viaggiare in auto per turismo da una provincia all’altra.

E la Cina, trattandosi di uno stato-continente dove è possibile guidare centinaia di chilometri ed essere ancora nella stessa regione, una macchina più grande è simbolo anche di comodità.

Chiunque sia salito su una Passat cinese, avrà notato che questa ha dimensioni maggiori rispetto a quelle europee. Il motivo? I tedeschi si sono adattati alle preferenze di mercato. Anche gli italiani con la Viaggio e Ottimo hanno cercato di calcare la stessa strada, ma un marketing poco vincente hanno segnato anche l’uscita di queste macchine dal mercato, nonostante le loro ottime prestazioni. Il semplice trasferimento delle filiere produttive da un paese all’altro si è rivelato una scelta fallimentare.

 

Ed Alfa Romeo? Nonostante le potenzialità siano altissime, la casa del biscione risulta ad essere una grande assente sul mercato cinese. Eppure tanti sono gli estimatori di un brand che ha fatto la storia dell’auto italiana.

 

Perchè non puntare su Alfa Romeo, un marchio che ha fatto la storia dei motori italiani. Questa è la domanda che in molti si chiedono, cinesi compresi. La casa del biscione rappresenta la sintesi perfetta tra storia di successo e brand di valore aggiunto che potrebbe essere decisivo per il successo sul mercato cinese.

Se sui blog e riviste di settore gli articoli inerenti circa le nuove uscite di Alfa Romeo riscuotono molto successo, non è inusuale sentire un cinese chiedersi dove sia possibile comprare quest’auto. Alfa Romeo, nonostante sia da sempre un gioiello della tecnologia ed ingegneristica italiana, è pressoché assente dal mercato cinese. Eppure tanto è l’interesse.

Per entrare nel mercato automobilistico cinese, un marchio straniero si deve posizionare su una fascia medio alta proponendo più modelli, meglio se gli ultimi in commercio, una lezione che Fiat sembra aver finalmente compreso.

L’attuale management di FCA ha finalmente ammesso gli errori fatti in passato ed ora il vento sembra essere finalmente cambiato. Nei programmi del gruppo del Lingotto c’è quello di intensificare la presenza proprio sul mercato cinese, avviando anche alleanze strategiche nel mercato dell’auto elettrica.

Le case automobilistiche maggiormente coinvolte in questo piano dovrebbero essere proprio Alfa Romeo e Jeep. Se la Stelvio e la Giulia saranno finalmente commercializzate in territorio cinese, Jeep aggiungerà altri SUV specifici per il mercato cinese dopo aver fatto debuttare di recente il Suv a 7 posti Jeep Grand Commander.

Ma la nuova collaborazione tra Fiat e Cina sarà di ben più ampio respiro. FCA, stando alle ultime indiscrezione del salone dell’auto di Detroit, supporterà l’entrata nel mercato americano della cinese GAC, uno dei leader nel settore delle auto elettriche. Aiutando anche lo scambio di know-how tra il Lingotto e il brand cinese in un settore, quello delle auto elettriche, in grande espansione, anche grazie agli incentivi del governo.

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