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Le hongbao? Una strategia di marketing fondamentale oltre il Capodanno Cinese

05/02/2019

Grazie ai colossi Alibaba e Tencent le hongbao sono diventate un importante fenomeno di digital marketing, fondamentali per far breccia nel Dragone. Ma Ctrip va controcorrente coniugando tradizione ed innovazione

 

Il nuovo anno cinese è arrivato e finito, ma le tradizionali buste rosse, dette hongbao, 红包, resteranno. Motivo? Oramai sono uno strumento di marketing cruciale nel mercato cinese, non solo durante il Capodanno Lunare.

Da anni, brand del calibro di Mulberry, Prada o Shiseido hanno abbracciato questa tradizione cinese di “donare denaro” durante il Festival di Primavera, traendo così beneficio dall’evoluzione del ruolo stesso che le hongbao hanno nell’ecosistema mobile cinese. Qualsiasi firma oggigiorno per sponsorizzare prodotti, eventi o altro mette in palio le proprie hongbao, andando anche oltre il confine temporale del Capodanno Cinese stesso.

 

Sina.com. Anche per quest’anno la “guerra delle hongbao” tra i giganti del tech è iniziata prima dei festeggiamenti

 

Anche quest’anno WeChat si è posizionata saldamente come leader-app nello scambio digitale delle tradizionali “red envelope”. Basti pensare che l’anno scorso oltre 765 milioni di persone hanno utilizzato l’app di Tencent per spedire queste buste rosse e per quest’anno il gigante di base a Shenzhen si aspetta un incremento delle utenze.

 

Grazie ai sistemi di pagamento digitale dei colossi Alibaba e Tencent la tradizione entra nel terzo millennio diventando un fenomeno di digital marketing che adesso va oltre i confini cinesi

 

A portare la tradizione nel mondo digitale è stata al principio proprio WeChat. Nel 2014 la società di Pony Ma fece la sua prima importante campagna di promozione di questa nuova funzione proprio durante il tradizionale Gala di fine anno sulla CCTV, l’evento televisivo più visto nel paese.

Allora WeChat incentivò gli utenti a utilizzare la funzione “shake” dell’applicazione per ricevere buste rosse piene di premi. Ed il successo è stato repentino.  Ovviamente i consumatori hanno reso il tutto immediatamente virale.

 

JD.com, gigante dell’e-commerce cinese, per quest’anno ha utilizzato le hongbao per mettere in promozione centinaia di prodotti

 

Molti esperti concordano sul fatto che l’occasione del Capodanno Cinese in particolare abbia modernizzato un modo molto strutturato e tradizionale di fare regali tra familiari in Cina, andando oltre il Festival di Primavera stesso incentivando così la realizzazione della cashless society del Dragone.

Ora le hongbao sono un must sia in occasione di matrimoni, compleanni e altri eventi speciali. Ma, cosa ancora più importante, ha aiutato i consumatori ad essere più a loro agio con l’invio e la ricezione di denaro su un’app mobile collegata alla loro carta di credito. Ed i brand hanno utilizzato il tutto anche in chiave marketing.

“Il 2014 è stato un momento molto importante in cui le ‘buste rosse’ sono diventate popolari, perché non è un’esagerazione affermare che il successo attuale di WeChat Pay è stato in gran parte basato sulla diffusione delle sue hongbao” ha detto Matthew Brennan, noto esperto di WeChat e co-fondatore di China Channel. “WeChat Pay non avrebbe l’utilizzo che ha oggi senza le sue hongbao.”

 

Nel tempo sia Alibaba che WeChat hanno sviluppato un sistema di hongbao che va oltre il Capodanno Cinese stesso. Oggi le “buste rosse” sono un chiaro strumento di marketing imprescindibile

 

Che sia uno store fisico o piattaforma online, oggigiorno i brand avviano campagne di sponsorizzazione inviando delle personali hongbao. Queste contengono, generalmente, o sconti a sorpresa oppure dei buoni da spendere. Ogni anno WeChat e Alipay gareggiano per trovare il modo di mantenere gli utenti legati al loro ecosistema di pagamento mobile, continuano a esplorare modi per incentivare i clienti e persino promuovere varie nuove tecnologie.

Ad esempio Alibaba ha incluso, già da qualche anno, le tradizionali buste in un gioco di realtà aumentata (AR). Gli utenti possono dare all’app l’accesso alle loro fotocamere e posizioni GPS al fine di scovare la hongbao digitale fluttuante nelle loro vicinanze. Alcuni marchi, ad esempio, hanno collaborato con Alipay “nascondendo” queste buste rosse AR nei loro negozi fisici o tra i loro prodotti, promuovendo la combinazione di realtà online e offline (O2O) tra i follower.

 

 

Anche WeChat ha anche permesso ai rivenditori di sfruttare la gamification O2O usando buste rosse, lavorando ad esempio con un centro commerciale per incentivare gli acquirenti con una caccia al tesoro hongbao. Nel 2018 marchi di lusso come Hermès, hanno utilizzato già i giochi mobile come canale di marketing. Invece di offrire sconti, possono premiare l’impegno con prodotti esclusivi o l’accesso agli eventi.

 

 

Sempre JD ha collaborato con Tencent per promuovere dei giochi interattivi – come mostrano le due immagini sopra – attraverso il suo portale su WeChat. Alla fine l’utente può ricevere una hongbao in buono sconto da spendere proprio sulla piattaforma e-commerce

 

 

Tuttavia quest’anno Ctrip ha sorpreso tutti proponendo delle hongbao “internazionali”, in stile con la filosofia aziendale votata al concetto di viaggio. Un’iniziativa che ha riscosso un grande successo

 

Tuttavia nell’era della digitalizzazione, Ctrip, la piattaforma di viaggi online cinese, ha sorpreso tutti coniugando tradizione ed innovazione con le sue 国际红包, hongbao internazionali. Nel concreto si tratta sì di buste rosse, ma piene di banconote straniere “per aggiungere divertimento a questo Capodanno”, come riferito da Hu Zhengmao, capo ufficio marketing di Ctrip.

 

Nonostante la digitalizzazione, quest’anno Ctrip è andata controcorrente coniugando tradizione ed innovazione

 

Il pacchetto include 26 banconote estere, ed ognuna di esse ha un proprio codice QR. Scannerizzando questi codici, le persone possono apprendere informazioni sul paese di riferimento ed infine anche prenotare un viaggio. Queste “hongbao internazionali”, come sono state ribattezzate su Weibo dai netizen, “sono andate esaurite dopo neanche 24 ore dal rilascio, non pensavamo potesse avere un così grande successo” ha detto Hu Zhengmao.

In un Paese come la Cina, ricco di tradizioni millenarie diffuse in una popolazione assai numerosa e con una propensione all’impiego della tecnologia di consumo e alla digitalizzazione sempre più spiccata, le potenzialità per operazioni di social marketing sono pressoché infinite. E l’utilizzo delle hongbao anche dopo il Capodanno Cinese, ne è un vivo esempio. Ctrip è quindi riuscita ad andare controcorrente rispetto al trend del momento delle hongbao digitali abbracciando il compromesso tra tradizione fisica ed elettronica.

 

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