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Li-Ning sbarca a New York

17/12/2018

Dalle Olimpiadi alle passerelle della moda di New York. Li-Ning vola alla conquista del mercato internazionale. “Made in China” sinonimo di scarsa qualità? Niente affatto

 

Phil Knight, storico amministratore delegato di Nike, all’indomani del suo viaggio in Cina negli anni 80, nelle sue memorie edite nel libro Shoe Dog, così commentò : “non penso che la Cina ritornerà ad essere una superpotenza economica”. Grande errore di valutazione.

Guardando allo sviluppo del Dragone, non si può ritenere che strabiliati. Da un paese martoriato dalla Rivoluzione Culturale, con un’economia pressoché agraria, in poco più di quarant’anni, la Repubblica Popolare è divenuto un laboratorio di innovazione mondiale.

 

Li-Ning - Beijing - sports - cifnews

Con sede a Pechino, Li-Ning è divenuta rapidamente uno dei leader nel settore dell’abbigliamento sportivo.

 

Adesso la Cina da “fabbrica del mondo” è diventata “fabbrica di tendenze”. Dal settore del fintech all’alta tecnologia i big occidentali sembrano copiare il nuovo Made in China. Ed ora la Cina si fa spazio nel settore dello sportswear.

Al di qua della Muraglia, le grandi firme come Nike e Adidas ancora sono in cima alle vendite. Invece, in termini di numeri e mercato, la Cina non può ancora superare gli Stati Uniti, ma la strada è tutta in salita, anche perché  il settore è cresciuto di quasi il 15% ed è in continua espansione. Inoltre nuovi marchi cinesi si stanno facendo strada. Prime fra tutte Li-Ning e Anta, le due storiche rivali dello sportswear.

 

Attualmente, uno marchi che più rappresentano questa corsa del Dragone nel settore dell’abbigliamento sportivo è Li-Ning, 李宁, gigante dello sportswear con base a Pechino.

 

“Il nostro marchio porta i geni di un atleta”, ha detto Mr. Li Ning, fondatore dell’omonima azienda. Il brand è stato infatti fondato a Pechino nel 1990 dallo stesso Li Ning, ex ginnasta e campione olimpico della Repubblica Popolare, con all’attivo oltre 160 medaglie d’oro in competizioni nazionali ed internazionali.

È stato anche nominato tra gli “Atleti più eccellenti del mondo del 20° secolo” dalla World Sports Correspondent Association nel 1999. La sua mission iniziale era quella di fornire agli atleti locali un marchio “nazionale” da indossare durante le Olimpiadi che potesse fare la sua figura anche sul palcoscenico mondiale.

 

Da quando Mr. Li accese la torcia dei Giochi olimpici del 2008 a Pechino, Li-Ning rappresenta oramai il simbolo della nuova eccellenza sportiva “Made in China”.

 

Concentrandosi sin da sempre sull’innovazione dei suoi prodotti, Li-Ning non è il classico sportswear cinese che noi immaginiamo seguendo i classici stereotipi legato al Made in China. Qualità ed efficienza sono tra le caratteristiche del marchio, tanto da renderlo assai apprezzato anche al di fuori del continente cinese.

I costumi Li-Ning, ad esempio, competono con la nipponica Mizuno per quanto riguarda l’outfit sportivo dei tuffatori e non solo. Tuttavia Li-Ning risulta vincente in quattro settori chiave: vestiti per l’allenamento quotidiano, corsa, pallacanestro e badminton. Solo negli ultimi anni si sta facendo breccia nel mondo del nuoto, anche se il dominio dell’italiana Arena e americana Speedo, risulta ancora un traguardo troppo lontano.

 

Li-Ning - beijing Olympic opening ceremony - cifnews

 

Nel 2005, per rafforzare i legami con i marchi internazionali, Li-Ning ha siglato una joint-venture con AIGLE – una società francese di abbigliamento sportivo – di cui il partner cinese è diventato il distributore esclusivo di prodotti in Cina per 50 anni.

Grazie a questa mossa, l’anno seguente, Li-Ning è riuscita a guadagnare 418 milioni di dollari di fatturato e a raggiungere il numero di oltre 4.000 negozi Li-Ning entro la fine del 2007, direttamente di proprietà o in franchising.

 

Con il motto iniziale “Anything is possible”, il successo internazionale arrivò finalmente nel 2010, quando il brand stabilì il suo primo quartier generale ed un flagship store negli Stati Uniti a Portland, in Oregon.

 

Per sviluppare l’awareness del brand, dentro e fuori la Cina, l’azienda ha collaborato con diversi brand e volti noti del settore sportivo, come il Gruppo Acquity di Chicago, che de facto ha reso possibile l’espansione della compagnia cinese negli States.

E la strategia sembra essere stata vincente. Li-Ning ha rilasciato pochi anni fa un logo nuovo di zecca con lo slogan “Make the Change”. Di lì molte associazioni olimpiche hanno fatto indossare ai propri atleti outfit firmati Li-Ning ai Giochi olimpici anno dopo anno. E questo ha  consolidato la popolarità internazionale del brand cinese.

Sebbene il marchio di fitness non sia uno sponsor ufficiale dei Giochi Olimpici, è stato in grado di associare il suo logo alla competizione attraverso la fornitura di prodotti nelle diverse discipline, ma il ruolo del carismatico Mr. Li come la più famosa icona olimpica cinese è stato fondamentale.

 

Li-Ning - Dwayne Wade - the way of wade - sneakers - cifnews

Il tre volte campione NBA Dwayne Wade ha annunciato di aver firmato un contratto a vita con Li-Ning.

 

Anche se a Li-Ning è riuscita ad aggiudicarsi la fedeltà dei consumatori grazie alla sua qualità,  ciò che ha reso l’etichetta un’ eccellenza di stile internazionale nel settore dell’abbigliamento sportivo sono state le collaborazioni con i volti più noti della NBA come Shaquille O’Neal o Dwayne Wade.

Tuttavia in Cina Li-Ning deve competere con marchi stranieri di abbigliamento sportivo come Reebok, Converse e Puma. Inoltre, nel mercato nazionale, alta è la concorrenza di Anta, che, sebbene sia per lo più sconosciuta in Europa, è la terza società di abbigliamento sportivo in Cina dietro Nike e Adidas.

Se Anta ha virato verso le second-tier, Li-Ning punta ancora ad attrarre ulteriormente i giovani consumatori con le sue continue innovazioni nello sportswear e l’immagine di un marchio in evoluzione.

 

“Make the Change” è il nuovo motto del marchio Li-Ning, che incoraggia i consumatori ad abbracciare il cambiamento e fare nuove scoperte.

 

Insieme al nuovo motto presentato di recente, Li-Ning ha lanciato nuove attrezzature sportive di alta gamma per atleti professionisti creati attraverso una collaborazione tra designer cinesi e stranieri.

Grazie a nomi come Li-Ning e Anta, il “Made in China” – una volta sinonimo di prodotti di scarsa qualità – sta ora affrontando un cambiamento completo. Mentre i marchi locali erano soliti voler apparire stranieri per sembrare più attraenti, ora “essere cinesi” diventava motivo di orgoglio. Le aziende del Dragone stanno finalmente assumendo auterovlezza anche all’estero.

 

Li-Ning - paris fashion show ad - cifnews

Li-Ning è stato il primo marchio cinese di abbigliamento sportivo a entrare a far parte della settimana della moda di NY.

 

Il cambiamento è guidato anche dalle politiche centrali. Mentre le capacità produttiva è nettamente migliorata – basti pensare che Huawei viene ormai universalmente considerato un marchio di lusso – il governo cinese punta anche sull’industria dello sport.

Insieme al piano Made in China 2025 per aggiornare l’industria manifatturiera cinese, una recente linea guida rilasciata dal Consiglio di Stato fornisce nuovi modelli di business del consumo sportivo per rispondere alla crescente domanda e promuovere un ulteriore sviluppo delle industrie legate alla salute e al tempo libero. 

 

Li-Ning rappresenta quindi la recente evoluzione del settore sportswear ed ora approda alla Fashion Week di New York.

 

È stato il primo marchio cinese di abbigliamento sportivo a entrare a far parte della settimana della moda, diventando così l’ultimo trendsetter del fitness della Repubblica Popolare. Dopo il Fashion Show, l’etichetta ha lanciato uno speciale design di scarpe che si è esaurito entro cinque minuti dal suo lancio sul negozio online ufficiale su Tmall.

Il successo delle sneakers deriva dalla decisione dell’azienda di incorporare nella nuova linea, motivi richiamanti la cultura tradizionale cinese. In effetti, il design è stato lanciato sotto il nome di 胭脂念 (Memories of Rouge), un nome che ricorda un simbolo caro alla cultura del Dragone.

 

Li-Ning - memories of rouge - sneakers - cifnews

Il successo delle sneakers 胭脂念 (Memories of Rouge) deriva da una perfetta combinazione di cultura tradizionale cinese e urban apparel.

 

Questo tipo di riferimenti storici è lontano dalle idee di marketing dei marchi occidentali in Cina, tuttavia, essi seguono precisamente il crescente senso di identità dei consumatori cinesi.

Secondo Feng Ye, General Manager di e-commerce per Li-Ning in Cina, “al livello più alto, stai vendendo uno ‘spirito’ (精神), l’essenza e l’ideologia di ciò che rappresenti e quali valori sei che rappresentano. E nel caso di Li-Ning, sta ridefinendo cosa significa essere Made in China.”

Pertanto, i consumatori stanno ora privilegiando prodotti “Made in China” la cui qualità e approccio lungimirante superano ora quelli delle controparti straniere. Tuttavia, come sappiamo, in Cina si sta assistendo ad una rinascita culturale, che si riflette anche nei consumi.

A luglio, il tre volte campione NBA Dwayne Wade ha annunciato di aver firmato un contratto a vita con Li-Ning. L’impegno a vita dell’ex ambasciatore del marchio Jordan è un altro segno dell’ascesa di Li-Ning nel mondo mercato e della crescita del  nel riconoscimento internazionale. Quali obiettivi per il futuro? Li-Ning non si sbilancia, ma la strada è tutta in salita e per ora i numeri sono dalla parte del gruppo di Pechino.

 

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