fbpx

L’incredibile crescita del colosso cinese di food delivery Ele.ma grazie alla digitalizzazione

09/01/2018

 

Ele.me ha cercato di sfruttare al meglio la digitalizzazione per ridurre i costi, aumentare l’efficienza e migliorare l’esperienza del cliente.

 

 

Chi non è stato colto dalla fame improvvisa, magari a casa, in piena notte, incapace di trovare qualcosa da mangiare se non, al limite, la solita pizza locale? Questa banale necessità ha portato Zhang Xubao, uno studente dell’Università Jiao Tong di Shanghai, a mettere su un servizio online di consegna di cibo, chiamato Ele.me.

Con il significato in cinese di “Hai fame”, Ele.me è una piattaforma “online to offline” (O2O) per utenti connessi da mobile. Creata nel 2008, offre agli utenti la possibilità di interagire con i ristoranti per la consegna di cibo in un modo che fino a prima delle sua esistenza non era possibile. Entro la fine del secondo trimestre 2017, oltre 130 milioni di utenti hanno ordinato cibo servendosi di questa app, da 1,3 milioni di ristoranti in oltre 1400 città, per oltre 9 milioni di ordini al giorno elaborati dal sistema.

Queste cifre si sono raggiunte e hanno avuto bisogno di una digitalizzazione rapida, chiaramente direttamente proporzionale ad una rapida espansione. Con il rapido aumento del consumo di dispositivi mobile, Ele.me ha progettato strategicamente il proprio prodotto, utilizzabile da mobile. Oggi, il 99,5% degli ordini effettuati proviene da un dispositivo mobile.

Nel 2014, Ele.ma è stata in grado di collaborare in partnership strategica con Dazhongdianping, un nome che rappresenta la versione cinese della piattaforma/app Yelp, che fornisce i dati sulle preferenze dei clienti di ristoranti e locali, sulla quale si basa la reputazione di questo genere di attività. La partnership ha dato al servizio di food delivery la spinta di cui aveva bisogno per ottenere un gran numero di accordi con i ristoranti, guidando un enorme flusso di nuovi consumatori.

A questo punto era necessario elaborare gli ordini attraverso un sistema di pagamento elettronico. La loro partnership strategica con il gigante del commercio online cinese, Alibaba e l’investimento da parte di quest’ultimo di 1,25 miliardi di dollari nel 2016, hanno risolto il problema mentre Ele.ma incorporava Alipay nel suo sistema.

Fino a qualche anno fa la società si concentrava sulla sua espansione, ma una volta raggiunte grandi dimensioni e il controllo del mercato, ora sta spostando l’attenzione sulla redditività. Secondo una strategia che vede la chiave della redditività come quella di costruire e mantenere continuamente una base di clienti costituita da un target di individui e famiglie di impiegati a reddito medio-alto. Queste persone mantengono la fidelità e spendono facilmente nei ristoranti di fascia più alta, quindi la possibilità di ottenere un profitto è maggiore di quello che sarebbe focalizzandosi su clienti più giovani e meno fedeli, come gli studenti. Al fine di fornire una buona qualità di servizio, da mantenere costantemente per risultare affidabile ai consumatori, è indispensabile una determinata velocità di consegna e qualità del cibo. Ele.me ha cercato di sfruttare al meglio la digitalizzazione per ridurre i costi, aumentare l’efficienza e migliorare l’esperienza del cliente.

La customer experience include, nel dettaglio, un sistema di tracciamento facile da usare; un sistema GPS avanzato che consente all’utente di vedere il suo ordine in corso dove si trova esattamente durante la consegna; compreso il momento della preparazione, il ritiro una volta che è stato consegnato e ogni spostamento.

A questo si aggiunge un proprio team di consegna, molto più affidabile rispetto all’affidarsi esclusivamente a società di consegna di terze parti. Ciò consente alla compagnia di avere un migliore controllo del processo di consegna e di addebitare sia le spese di consegna del ristorante che quelle del consumatore.

In più, l’implementazione del machine learning: la partnership strategica con Ali Cloud del gruppo Alibaba ha aiutato Ele.me a comprendere meglio le abitudini alimentari e le tendenze dei propri clienti. AMap (acquisita da Alibaba) aiuta la app di food delivery a pianificare i percorsi di consegna e ad indirizzare, in qualsiasi momento, nel tempo più breve possibile, i conducenti dei mezzi di trasporto in località che si stima siano più vicine ai ristoranti più richiesti.

Oltre a questo, fa la differenza nel servizio il fatto che abbia recentemente iniziato ad incorporare finanziamenti e consulenza per la supply chain nei ristoranti dei membri, in quanto il sistema consente di fornire la gestione degli ordini a realtà della ristorazione di dimensioni più ridotte. Inoltre, i ristoranti che hanno un feedback dei clienti molto buono e un grande volume di ordini, hanno opportunità di finanziamento attraverso Ant Financial (sempre del gruppo Alibaba). Il servizio di credito Zhima di Alibaba fornisce un buon punto di riferimento per il rating dei ristoranti in partnership.

La digitalizzazione è stata parte integrante della crescita e del successo di Ele.ma fino ad oggi, ma permane l’interesse a far aumentare la redditività della compagnia e a mitigare il rischio sulla qualità degli alimenti e il mantenimento della sua base di consumatori. Si potrebbero raggiungere questi obiettivi utilizzando sempre servizi digitali volti allo sviluppo della app, come, per esempio, fornire dati agli utenti relativi il confronto dei prezzi e della freschezza del prodotto, consentendo così alle persone di scegliere dove fare acquisti e quando consegnare le merci.

Oppure, diverse analisi, suggerirebbero per il futuro una maggiore diversificazione dei prodotti alimentari in vendita sulla app o la creazione di una propria cucina per produrre pasti, o ancora costruire un inventario di materie prime da vendere ai propri ristoranti-clienti; nessuno di questi suggerimenti è stato ancora valutato abbastanza accuratamente per una eventuale messa in atto.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *