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Millenials & Post Millenials: il trend più forte nel mercato cinese

27/02/2018

Come intercettare una fetta di mercato sempre più predominante?

 

Indagini sul mercato asiatico hanno individuato una categoria in particolare di consumatori che cambia il panorama emergente: quella dei millenials e post-millenials.

Nati tra i primi anni ’80 e i primi 2000, nel contesto mondiale i cinesi appartenenti a questa fascia d’età sono i più interessati alla cultura e ai prodotti dall’estero, nonché a viaggiare, molto più delle loro controparti occidentali.

In particolare, i Millennial nei mercati emergenti come la Cina e l’India stanno vedendo il loro salario aumentare in questo periodo storico-sociale e si prevede che il loro potere d’acquisto aumenterà ulteriormente nei prossimi anni.

Il gigante dell’e-commerce Alibaba ha recentemente terminato uno studio sul comportamento dei consumatori sulla sua piattaforma transfrontaliera, Tmall Global, e c’è una scoperta interessante che ogni brand di consumo in Cina dovrebbe notare: la spesa dei consumatori non è più soltanto guidata dai millennial, ma in realtà si può ridefinire recentemente interessata ai comportamenti dei post-Millennials.

I consumatori di età compresa tra 22 e 28 anni rappresentano ora il 50% di Tmall Global GMV, Gross Merchandise Volume, la metrica degli standard di vendita degli e-commerce. Cosa sta succedendo esattamente?

 

Un quadro generale del contesto e-commerce cinese

 

Innanzitutto, un po’ di background sulle piattaforme. La Cina ospita due tipi principali di piattaforme, interne e transfrontaliere. Una piattaforma si può definire nazionale se la merce viene importata in Cina e la transazione è regolata in Cina. Tmall e JD.com rappresentano le due più grandi piattaforme del Dragone. Una piattaforma si può definire transfrontaliera invece se il consumatore cinese sta acquistando le merci al largo e la merce verrà importata in Cina non appena sarà acquistata. Tmall Global e JD Worldwide sono le più grandi piattaforme cross-border, con Tmall Global a guidare il gruppo.

Le soluzioni interne tendono ad essere favorite dai marchi più grandi e affermati perché, maggiore è il volume delle vendite, maggiore è il senso commerciale che fa importare il prodotto e sviluppare la logistica e la distribuzione locale. I marchi più piccoli e nuovi sul mercato tendono a utilizzare una soluzione transfrontaliera per testare il mercato senza i costi iniziali dell’inventario e l’approvazione normativa.

Non sorprende quindi che i marchi trendy e giovanili siano orientati verso Tmall Global, ma il fatto che il 50% dei consumatori provenga dalla fascia post millenials si può dire sia uno dei trend più forti riscontrabili nell’e-commerce cinese.

 

Perchè i Post-millenials e i Millenials sono al centro dei consumi cinesi

 

Il potere d’acquisto nel contesto Cina esplode in questa fascia d’età. I giovani cinesi che stanno iniziando a lavorare sono appena approdati alla vita autonoma, questa è la prima volta nella loro vita che hanno un’identità indipendente come consumatori. Possono fare acquisti da soli, finalmente senza l’approvazione dei genitori, e vogliono usare questo potere d’acquisto per affermare la propria identità. Il consumismo in questo momento della loro vita è, più che mai, un’auto-affermazione sociale.

Il Dragone sta vivendo un periodo storico che si rispecchia in una economia distante da quella italiana, e altamente sperimentale nell’ottica di una cultura di consumo. “I Millennial spingono lo streetwear cinese verso nuove vette, alla ricerca di modi per esprimersi”, così parla di questa generazione Il South China Morning Post, quotidiano online cinese.

Un focus in particolare in questo caso sui consumi relativi l’abbigliamento e il mondo della moda. “Con il denaro da spendere e la volontà di correre più rischi rispetto le loro controparti globali, la Cina la generazione post-anni ’80 sta offuscando i confini della moda. Notiamo poca o nessun lealtà alla marca. Se stiamo acquistando cosmetici per la prima volta, perché non provare le marche alternative?”. L’approccio è quindi positivo verso brand e prodotti nuovi, aperto a nuove tendenze e a ciò che ancora non si conosce: insomma il miglior contesto per il commercio di beni e servizi.

Questi consumatori rappresentano perciò una risorsa per tantissime categorie di consumo. Per entrare nello specifico, altri dati forniti oltre l’età, riguardano il sesso. Millenials e Post millenials sono al 70% di sesso femminile. I maschi tendono ad avere una visione più funzionale degli acquisti e a tenere meno agli status symbol, per esempio, nel settore dell’abbigliamento.

In questo senso l’analisi psicologica dei consumi riconduce in generale le scelte degli acquisti sempre al bisogno di rappresentare con il look una parte della identità personale, necessità maggiormente riscontrata nelle donne quando si tratta di usare come strumento l’abbigliamento. I prodotti più popolari in questo segmento sono cosmetici, profumi e prodotti per la cura del viso. A questi segue l’abbigliamento.

 

Come vendere ai post-millenials?

 

I post millennials stanno aumentando più velocemente rispetto i millennials. Si è registrato un aumento del loro potere d’acquisto, che è più che raddoppiato nell’ultimo decennio in Cina. I post-millenials hanno il bisogno di mantenere un bell’aspetto. Per farci un’idea di questi consumatori dobbiamo tenere presente che, in un periodo florido per l’economia in Cina, questi giovani, anche al di sopra dei 35 anni, non sono rappresentati da contro-culture, consumi di nicchia o atteggiamenti bohémien.

Per una analisi più dettagliata, c’è da aggiungere che la segmentazione sotto i 35 anni non è sufficiente. Ci sono grandi differenze tra millennials e post-millennials, quest’ultima generazione è più dipendente dagli influencer, e anche dalle culture straniere e dal bisogno di provare nuove esperienze.

La natura discontinua di questi consumatori rappresenta una sfida speciale per i brand. Come accattivarsi l’attenzione e l’acquisto dei post-millennials?

Sono quasi al 100% digital, elaborano le informazioni tramite il web, usando continuamente lo smartphone,  che si tratti di connettività sociale o accesso a musica, film, notizie. Hanno un debole per i prodotti confezionati per loro, per la loro specifica generazione. La ragazze non sono interessati ai cosmetici delle madri, né si lasciano coinvolgere dalle stesse esperienze di acquisto. Basti pensare all’applicazione di realtà aumentata e realtà virtuale per lo shopping sia nei luoghi fisici che online.

Per vendere ai post millenial è necessario servirsi di un canale social, non solo di un canale di comunicazione. L’ideale è raccontare una storia, regalare un’esperienza, non cercare di stabilire il rapporto di vendita del prodotto nella maniera tradizionale.

Ciò comporta l’andare oltre l’aspetto di pura funzionalità del prodotto. Come ti fa sentire? Cosa ti permette di fare? Ogni prodotto è una icona di lifestyle. I post millennials sono un premio in palio da raggiungere. Una fonte da intercettare, e l’e-commerce è il miglior canale per farlo. Lo braccio digital è lo strumento. La creatività è obbligatoria.

Tra milleniasl e post millenials in Cina si stima che il loro reddito complessivo dovrebbe raggiungere 5,4 miliardi di dollari entro il 2024, che è il doppio del PIL del Regno Unito. Stando ad un rapporto dell’8 settembre 2017 della banca d’investimento globale Goldman Sachs, i Millennials cinesi ammontavano già a circa 415 milioni, cioè più della popolazione attiva attualmente sia degli Stati Uniti che nell’Europa occidentale.

L’impatto è già maggiore e si prevede lo sarà sempre più sul mercato globale dei consumatori in futuro, dato che il loro reddito medio annuo sarà più che raddoppiato da 5,900 dollari, cifra da cui è partito nel 2014, a 13000 dollari nel 2024.

 

 

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