fbpx

Perché Douyin è tra le migliori app della Cina

17/04/2018

 

In 500 giorni la app cinese di micro-video si è diffusa in tutta Cina

 

 

Questi video sono prodotti in maniera massiccia su Douyin, un’app di produzione musicale e social network che è considerata un clone della sua controparte statunitense Musical.ly. Lanciata a settembre 2016, Douyin consente agli utenti di scegliere una canzone, riprendersi in un video mimando e ballando sulla melodia, aggiungere vari filtri e opzioni di velocità come time lapse e slow motion, e quindi condividere il lavoro finale sull’app o su altre piattaforme social.

“Non faccio più selfie, ma solo un video su Douyin” dice Erin Huang, 21enne cresciuto a Shenzhen, educato a Singapore, uno dei primi influencer sulla piattaforma. Sostenuta dalla compagnia Bytedance – che ha acquisito Musical.ly l’anno scorso – Douyin è diventata la seconda app per video brevi in Cina, dedicata ai contenuti generati dagli utenti (UGC) in termini di download unici.

Si trascina dietro Kuaishou sostenuto da Tencent e batte Meofe Meipai e Miaopai sostenuta da Weibo. Douyin ora ha 32,5 milioni di utenti e ha aggiunto una media di 1 milione di utenti al giorno durante gli ultimi sei mesi, secondo la società di dati Big Jiguang.

 

Un’idea di app collaudata, in un mercato già esistente e in crescita

 

Quando Douyin è approdata sul mercato, gli utenti mobile cinesi avevano già una dozzina di app per video brevi con cui giocare. Le persone stavano creando e consumando più micro-video che mai attraverso i loro telefoni, grazie a costi di trasmissione dati più bassi e all’aumento della domanda di contenuti di piccole dimensioni.

Tra il 2013 e il 2016, il mercato ha visto un balzo del 302% per raggiungere 153 milioni di utenti. Circa uno su 10 cinese.

Ognuna di queste app video in formato ridotto ha una diversa caratteristica contradistintiva . Alcune generano clip professionali, come l’altra piattaforma video Xted di Bytedance. Altri si concentrano su UGC, come Douyin, Meipai e Kuaishou.

Mentre l’interfaccia facile da usare di Kuaishou attrae per lo più uomini, abitanti delle città più piccole che si concedono divertenti sketch, Douyin ha iniziato a guardare lo stesso target di utenti di Meipai: per lo più giovani donne di città.

Tuttavia, invece di offrire strumenti per l’ingrandimento degli occhi e il dimagrimento facciale – caratteristiche tipiche dell’app Meipai – Douyin ha scelto di adottare qualcosa che Musical.ly ha dimostrato è popolare tra i giovani utenti statunitensi.

I video che sincronizzano il movimento del labbro e quello di danza delle persone sono su Douyin. Secondo Huang, non sono come i clip di altre piattaforme video. Richiedono un buon livello di coordinazione del corpo e talento musicale per riuscire bene.

“Non tutti possono tirare fuori queste acrobazie. Spesso passo ore ad esercitarmi per una clip di 15 secondi. I miei follower farebbero commenti come, “Bello questo, come riesci a farlo?” Aggiunge Huang.

 

Una nuova tendenza è nata tramite l’utilizzo dell’app video Douyin. E questa è  alimentata da influencer che ha lei stessa prodotto

 

Douyin è riuscita a catturare il suo mercato di riferimento. Oggi, un enorme 80 percento degli utenti dell’app ha meno di 30 anni, il 66,4 percento sono donne e oltre il 40 percento vive in città di primo e secondo livello.

Oltre ad esibirsi nei video, gli influencer di Douyin hanno anche uno sfondo variegato che può essere evidente nella loro produzione. Spesso vestono alla moda o appaiono in luoghi esotici, segno che vivono o studiano all’estero, il che spiega perché alcuni di loro possono mimare perfettamente i brani in lingua inglese.

“Sono come modelli di riferimento per i giovani cinesi. Provengono da classi sociali agiate e vivono nelle grandi città o all’estero”, osserva Fabian Bern, fondatore e CEO dell’agenzia di marketing Influencer UpLab Asia. “Douyin è stato molto intelligente a servirsi di questi influencer”.

Per trovare queste persone che sarebbero stati gli idoli di tutti gli utenti, Douyin ha fatto quello che fanno le altre app di Bytedance: offrire molti vantaggi. Nel 2015, l’app di notizie di Bytedance, Toutiao, ha annunciato un salario mensile di circa 1.600 USD per 1.000 dei suoi collaboratori sotto contratto. Gli influencer di Douyin sono trattati altrettanto bene.

“La paga di Douyin era decisamente migliore rispetto ad altre app per video brevi”, ricorda Huang. Ha iniziato a fare video di sincronizzazione labiale su Musical.ly durante un soggiorno a Singapore, ma è stata presto scoperta da Douyin e invitata a unirsi come content creator a contratto.

 

La maggior parte dei primi influencer di Douyin sono giovani che abitano nelle città

 

Una volta che queste nuove stelle appena nate sono a bordo, Douyin le coccola con un assortimento di vantaggi. Gli influencer sotto contratto ottengono molta più visibilità sull’app rispetto agli utenti ordinari e possono potenzialmente far crescere il loro pubblico da 10.000 follower a 1 milione in appena 60 giorni.

L’app cerca anche di infondere un senso di appartenenza a questi nuovi influencer offrendo subito feste esclusive, regali mensili e la possibilità di essere parte del processo di iterazione del prodotto. Huang, ad esempio, ha partecipato alla modifica del nome dell’app da A.me a Douyin – “shaking music” in cinese – una rappresentazione più grafica dei movimenti musicali cartatterizzanti il software.

 

I marketer attribuiscono l’ascesa di Douyin alle sue acrobazie pubblicitarie aggressive. Come i chioschi-karaoke self-service nei grandi centri commerciali.

 

Il governo cinese ha anche ripetutamente lanciato app di video brevi, tra cui Kuaishou e il suo rivale di Bytenance, Huoshan, tra gli sforzi di pulizia dei contenuti del paese negli ultimi mesi. “I grandi marchi sono sensibili a ciò con cui si associano”, aggiunge Wang.

Ma Douyin sembra seguire contenuti simili a quelli presenti su Kuaishou. Il contenuto di tendenza di Douyin è già andato oltre quello meramente musicale per arrivare a quello che Huang chiama arena “di bassa qualità”, come per esempio un video di qualcuno che lecca una ciotola di noodles.

Huang e la sua cricca di influencer lamentano il perno dell’app rispetto alla sua atmosfera “cool”. Inoltre stanno ottenendo meno promozione da Douyin, poiché l’app ora desidera una sempre più vasta gamma di contenuti.

“La gioventù è in effetti l’utenza principale di Douyin. Ma, a livello di prodotto, pensiamo che Douyin sia in realtà più universale”, ha detto ai media il direttore generale di Douyin, il mese scorso. A tal fine, la app ha cambiato il suo slogan per essere più inclusivo: “Registra la bella vita”.

Il catchline ricorda quello di Kuaishou, “Registra il mondo, registra te stesso”. In effetti, le due app condividono un pubblico sovrapponibile: Il 43,1 per cento degli utenti Douyin sono anche su Kuaishou, secondo Jiguang.

“Certo, ci sono ancora un sacco di persone e cose alla moda su Douyin. Sono una parte importante di un lifestyle, della “bella vita” di Douyin. Ma vogliamo che gli utenti apprezzino persone di tutte le età, geografie e generi. Il loro contenuto è altrettanto bello ed emozionante”, spiega Zhang. “Se Douyin vuole battere Kuaishou, credo che potrebbe”, conclude Sha.

TI POTREBBE INTERESSARE

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *