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Sguardo sul mondo, ma con il cuore in Patria: Chi sono i millennials cinesi?

20/10/2017

Oggi i “millennials” cinesi sono il segmento demografico più importante del pianeta.

 

Ma cosa li contraddistingue? Chi sono e soprattutto, perché la lente d’ingrandimento dell’economia è puntata tutta su di loro? Si tratta della generazione nata a cavallo tra gli inizi degli anni 90 e 2000, hanno tra i 20 e 30 anni e rappresentano quasi un terzo della popolazione cinese. Indipendenti e curiosi del mondo, ma con il cuore rivolto verso la mainland cinese. Quasi la totalità di loro possiede uno smartphone, anche di ultimissima generazione, nonché casa ed auto. Sempre connessi al “villaggio globale”, gran parte delle loro vite ruota intorno alla rete: amicizie, divertimenti persino il lavoro è incentrato sul web. In Cina si parla di zhái jīngjì, “economia pantofolaia”, per indicare questa schiera di nuovi giovani che non fanno parte dei colletti bianchi statali, né tantomeno si recano in fabbrica a lavorare; un nuovo modo di fare economia che di fatto ha spinto in avanti la digitalizzazione del Paese nonché i settori del delivery e del cross-border e-commerce. Per lavorare basta un computer o un cellulare.

Questi millennials sono il cavallo di traino della Cina 2.0, di un Paese che si sta modernizzando divenendo un polo high-tech di prim’ordine sul palcoscenico internazionale. Ed il governo lo sa bene. Un paese giovane e digitale necessita di un governo che sappia dialogare con le nuove generazioni e che sappia utilizzare i nuovi media. Sin dal 2013, anno in cui Xi Jinping è stato investito come Capo dello Stato e del Partito, l’inquilino di Zhongnanhai lanciò un forte messaggio definendo chi si occupa di propaganda come “incapace e troppo lento nel farsi valere sul web”. Mettersi in linea con i tempi e conoscere cosa piace ai giovani il nuovo mantra. Ecco quindi che la propaganda cinese ha abbandonato i grandi “dazibao”, striscioni con i motti del Partito, per abbracciare Weibo e Wechat. Lo stato ammicca ai millennials e loro rispondono pronti.

Da quasi cinque anni canzoni hip-hop inneggianti temi socialisti e l’amore patriottico, pagine social con forti valori nazionalistici si sono moltiplicate a dismisura. L’ultima trovata è il gioco lanciato dalla piattaforma Tencent dove è possibile applaudire il discorso di Xi Jinping al 19° Congresso del PCC ed ha fino adesso totalizzato oltre un miliardo di download. I colori, le animazioni, i videogame fanno sì che tutto non sembri un messaggio propagandistico. Non è chiaro quanto questo sforzo abbia successo, dal momento che questi giovani sono molto più aperti al mondo rispetto ai loro genitori, ma un dato di fatto, che per Pechino è già un successo , è evidente: l’orgoglio patriottico della nazione cinese si è risvegliato.

 

Un esercito di 400 milioni di persone che ha in mano le sorti del mercato

 

Poco importa in che modo i giovani guardino al Partito, l’importante è che ci sia un vivo e sincero amore verso la nazione cinese, che unisca il Paese dinanzi alle sfide di domani. Ecco quindi che davanti alla “rivoluzione degli ombrelli” di Hong Kong, i giovani under 30 della mainland hanno risposto compatti sbandierando il vessillo dell’unità nazionale ribadendo che “Hong Kong è Cina”. O ancora alla crisi del dispiegamento dei missili SAAD in Corea del Sud, i millennials hanno guidato il boicottaggio dei prodotti coreani arrivando anche a chiedere di non recarsi nel vicino Stato in vacanza. Risultato? Un’estate rovente per l’economia di Seul messa in ginocchio da una crisi turistica senza pari e con la catena dei supermercati Lotte costretta a chiudere centinaia di filiali in Cina. Un successo per Pechino e per Xi Jinping.

I millennials cinesi sono una vera superpotenza dei consumi, divisi tra antichi valori riscoperti, modernità ed orgoglio nazionalistico. Esemplare fu la debacle targata Victoria’s Secret che a Parigi, nel 2016, decise di sfoggiare una linea di lingerie pensata proprio per le donne cinesi. In diretta streaming il passaggio degli “Angeli” è stato accompagnato da insulti e disgusto su tutti i social cinesi e la casa americana fu costretta a chiedere scusa. Quale fu il pomo della discordia? La top model svedese Elsa Hosk sfilò in passerella con una sexy mise a forma di Drago, l’animale simbolo per eccellenza della cultura cinese. “Orrendo”, “inguardabile”, “razzisti occidentali” sono stati alcuni dei commenti. Allora i giovani cinesi si sentirono profanati del loro simbolo sacro, utilizzato per coprire le nudità di una modella per giunta svedese, un vero suicidio di marketing. Ancora una volta i millennials hanno tenuto le redini del mercato.

Quest’ultimi vogliono godersi la vita, amano viaggiare, ma amano anche il loro Paese che viene sì visto con molti difetti e contraddizioni, ma è pur sempre la loro casa natia. Questo esercito di oltre 400 milioni di giovani ha soldi, ama spendere, ma è anche esigente. Capire i loro gusti è una vera sfida per i brand stranieri, vendere la possibilità a non omologarsi al prossimo bensì ad essere totalmente e autenticamente se stessi è la carta vincente.

 

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