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Il fallimento di Toys “R” Us: la Cina può dare una risposta alla crisi del retail?

18/03/2018

La fine del retail tradizionale è diventata una narrativa dominante nel contesto occidentale, mentre in Cina i player dell’e-commerce hanno iniziato a guardare al futuro

 

Dalla bancarotta di Blockbuster nel lontano 2010, ai giganti del retail come Walmart, Spencer e Kmart, costretti a chiudere alcune location in USA e UK; fino al triste epilogo di Toys “R” Us, costretta a chiudere dopo 60 anni le oltre 800 location e a lasciare a casa oltre 30 mila persone, secondo fonti accreditate.

Anche le strutture più solide sembrano perire sotto i fendenti inferti da Amazon, che già l’anno scorso aveva fagocitato il 50% degli acquisti last-minute per i regali di Natale.

Anche una delle principali icone dell’infanzia di milioni di americani ha pagato lo scotto di essersi affacciata troppo tardi al mondo dell’e-commerce, con il risultato di dover chiudere le saracinesche; inizierà dall’Inghilterra per poi procedere con gli store negli States.

Ma se guardiamo alla Cina, i retailer sembrano cantare una melodia diversa. Al posto di fossilizzarsi sulla retorica dell’e-commerce che distrugge il brick and mortar, i grandi nomi della distribuzione oggi sfruttano internet per incrementare le vendite, fondendo l’esperienza online e offline.

E poi ci sono i player del settore digitale, i blasonati giganti dell’e-commerce che oggi aprono negozi offline; o gli influencer nati sui social media, che oramai hanno come attività primaria la vendita di prodotti, diventando sempre più simili a dei distributori.

Per non parlare degli Shopping Festival, oramai parte integrante della vita e della cultura cinese, con le piattaforme di pagamento mobile che fanno a gara per spingere i consumatori a fare acquisti più velocemente che mai.

La Cina è un mercato che viaggia alla velocità della luce, ed anche per questo che temi di natura sociale, come automatizzazione e salvaguardia dei posti di lavoro non sono certamente in secondo piano. Quali sono dunque i modelli di “New Retail” che la rendono oggi un mercato in grado di reagire all’impatto del nuovo che avanza?

 

Il New Retail è l’integrazione tra online, offline, logistica e dati in un’unica catena di valore.

 

New Retail” è una definizione coniata dal CEO e founder di Alibaba Jack Ma, icona globale dell’innovazione digitale. Ha iniziato a parlare di questo concetto nel 2016, delineandolo come “l’integrazione di online, offline, logistica e dati in un’unica catena di valore”.

Da allora, i rivenditori dell’e-commerce in tutto il paese hanno iniziato a reinterpretare l’ecosistema retail cinese, creando tendenze che aprono la strada ai retailer in tutto il mondo per trarre profitto dalla crescente economia digitale.

Secondo un rapporto di AliResearch e Bain & Co, ci sono cinque misure che i marchi possono adottare per essere al passo coi tempi.

Primo fra tutti, dei nuovi principi di governance per un modello di business incentrato sul cliente, più flessibilità ed efficienza nella R&D e nelle supply chain, il ridisegnare il marketing e la gestione dei consumatori, la modernizzazione dei percorsi commerciali e la trasformazione dell’organizzazione e del modello operativo per aprirsi investimenti digitali, volti allo sviluppo di nuove tecnologie.

 

Il mondo digitale cinese fonde l’intrattenimento con la distribuzione: siamo nell’era del social shopping.

 

Zhang Yi di iiMedia Research stima che il 15% delle vendite su Taobao, WeChat o piattaforme di social media siano influenzate dalle celebrità di internet, i cosiddetti KOL (Key Opinion Leader) o wanghong (网红).

Questi tastemaker digitali possono essere considerati alla stregua degli influencer su Instagram, con una portata molto più ampia grazie all’integrazione con il live-streaming sulle più grandi piattaforme di e-commerce in Cina.

I wanghong utilizzano tecniche di vendita nuove ed efficaci: come il sondare gli utenti dei social media per progettare prodotti, o determinare la data di uscita di una collezione in base al traffico digitale.

Oggi gli influencer cinesi conducono trasmissioni in diretta, dove presentano nuovi prodotti mettendo a disposizione dei link diretti alle pagine di acquisto dei prodotti. Il centro di ricerca cinese Analysys stima che nel 2017 le vendite dirette tramite e-commerce abbiano rappresentato la metà dei guadagni dei KOL in Cina. Stiamo parlando di influencer o di veri e propri retailer?

Secondo il sondaggio Global Consumer Insights del 2017 di PricewaterhouseCoopers, il 61% dei consumatori cinesi ha iniziato il proprio percorso di shopping attraverso ricerche su Tmall e JD.com, suggerendo che in Cina i siti di e-commerce sono definitivamente consacrati come portali informativi multifunzionali, che indirizzano gli utenti alla scoperta di nuovi trend e prodotti per permettergli di fare social shopping.

 

Il processo di acquisto oggi inizia e finisce online, ma i giganti dell’e-commerce investono nel mondo reale.

 

I rivenditori di e-commerce stanno aprendo negozi offline in Cina, ma lo stanno facendo con cognizione di causa, senza gettarsi a capofitto sul trend del momento. Ad esempio, nel settore food, al posto di aprire store fisici che vendono i prodotti disponibili online, ci si concentra sul settore del fresh food sfruttando le possibilità offerte dai pagamenti mobile e della consegna rapida.

A gennaio, JD.com ha aperto il suo supermercato di cibo fresco, chiamato 7Fresh. Il primo punto vendita inaugurato era di 400 metri quadri, dotato di carrelli intelligenti che guidavano i consumatori verso i prodotti desiderati.

L’anno scorso l’azienda di Jack Ma ha lanciato la catena di supermercati fisici Hema, che vanta l’integrazione con Alipay, l’app mobile di Alibaba Group che consente agli utenti di acquistare cibo comodamente da casa, sfruttando le promozioni in-app per l’acquisto di prodotti offline. Un esempio perfetto di come rendere pratico il concetto di O2O.

 

I pop-up shop: la risposta definitiva per collegare marketing e retail nel contesto ibrido di oggi?

 

Rifiutando le classiche teorie economiche della scarsità dell’offerta e della domanda, i negozi temporanei sono un metodo reale e provato per attirare l’attenzione dei consumatori.

Secondo l’American Marketing Association, i pop-up shop promuovono la consapevolezza del marchio, introducendo i consumatori ai brand attraverso l’interazione diretta; a questo si somma il vantaggio della raccolta di dati dei clienti.

“Queste esperienze high-touch, a stretto contatto, sono sempre state parte del consumer journey di qualsiasi marchio per arrivare al cliente”, afferma Arati Sharma, direttore del marketing di Shopify. “Non è un fenomeno nuovo: ma poiché il retail sta cambiando così radicalmente, i negozi pop-up sono il modo perfetto oggi di raggiungere clienti o consumatori”.

E in Cina questo concetto ha già raggiunto un ulteriore stadio di sviluppo: non sono solo i brand ad aprire i negozi pop-up, sono le stesse piattaforme di e-commerce.

Secondo Alibaba, l’82% delle vendite al dettaglio in Cina è ancora offline. Durante il Singles Day del 2017, Tmall ha aperto 60 negozi pop-up che consentivano agli utenti di acquistare partecipando ad un videogioco mobile, dove si doveva prendere un gatto (con riferimento al logo della piattaforma di proprietà di Alibaba).

E non si può non menzionare WeChat, che a inizio anno ha aperto per due settimane a Shanghai un pop-up shop, chiamato WeChat Life. Esiste persino una startup in Cina dedicata all’affitto di spazi pop-up: si chiama Putiandi, e vanta già un valore di 13 milioni di dollari.

Le abitudini dei consumatori in Cina e nei paesi occidentali mostrano senza dubbio importanti differenze, ma senza dubbio la strada intrapresa dai retailer cinesi è quella di alzare l’asticella dell’innovazione e dell’integrazione, piuttosto che accettare la sconfitta e decretare la fine della distribuzione fisica.

Essere al passo con queste tendenze non solo ci da un’idea di dove investire nel futuro, ma aiuta i consumatori ad essere sempre più motivati ad integrare i loro mondi online e offline. E perché no, potrebbe salvare, o ricollocare, anche un bel po’ di posti di lavoro.

 

La versione in lingua originale di questo articolo è disponibile nella versione inglese di Cifnews

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