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Web-marketing e KOL in Cina: chi scegliere?

05/02/2018

I marchi di lusso continuano ad arruolare gli stessi KOL, ma altri guidano davvero le nuove tendenze

 

Avere una buona strategia di web-marketing può essere fondamentale in un mercato vasto come quello cinese. Anche il Dragone ha i suoi “Chiara Ferragni”, personaggi come Gogoboi, Mr. Bags e YangFanJame sono seguitissimi sui social e come in Occidente, i marchi di lusso e della moda utilizzano gli account Weibo o WeChat di questi KOL per le proprie campagne.

Tuttavia il panorama degli influencer, in un mondo dinamico come quello cinese, si evolve ogni giorno. Ma chi opera nel marketing ha l’idea che vi siano solo una manciata di nomi familiari che si ripetono più e più volte.  Il motivo è presto detto.

Arruolare degli opinion leader con milioni e milioni di follower è come giocare sul sicuro, così come è più facile per la casa gestire la comunicazione tra il KOL ed i loro follower. Da non sottovalutare neanche l’aspetto meramente economico, perchè,  trascurando i KOL meno noti, non si è costretti a richiedere la loro partecipazione a sfilate o molto altro.

Una strategia che fino ad oggi ha funzionato. Tuttavia, c’è un aspetto negativo che non prende in considerazione un aspetto molto importante: la saturazione del panorama social della Cina.

Paradossalmente, allo stato attuale, i marchi rischiano di perdere la possibilità di stabilire una reale ed autentica connessione con il pubblico. Così come quella fiducia tra consumatore e produttore. Da non sottovalutare, inoltre, il rischio del calo di popolarità e credibilità dei KOL stessi.

Se quest’ultimi lavorano in contemporanea con più marchi, dove sta quel senso di esclusività che i brand di lusso vogliono trasmettere? C’è anche il potenziale problema di della troppa sovraesposizione degli influencer che, leggendo sul web cinese, vengono a volte paragonati a mercenari.

Alcuni marchi di lusso hanno già individuato il problema, pur riconoscendo la necessità, e complessità, di espandersi attraverso le loro campagne di social. Fondamentale è creare una nuova interpretazione del marchio. Più genuina e senza dubbio di più facile fruibilità ad un pubblico diverso, giovane ed innovativo.

Il panorama digitale cinese è decisamente eterogeneo. Tuttavia è possibile stilare un elenco di categorie e nomi di nuovi KOL, che esulano dalla tradizionale blogosfera della moda. Tutti influencer in ascesa, che cominciano ad essere corteggiati dalle più importanti maison che rispecchiano meglio la Cina 2.0 guidata dai millennials.  

 

Dagli ex redattori alle star del piccolo schermo: questi i nuovi KOL

 

Non è raro vedere ex redattori di riviste o grandi firme in cima alle preferenze del pubblico cinese. Ed è facile capirne il perché. Questi appartengono già di “default” ad un settore che conoscono perchè hanno avuto già in passato accesso a quei marchi che ricercano un mercato in Cina. Ed il pubblico apprezza questi nuovi volti, come Simon Fei, che gestisce un’agenzia turistica specializzata in viaggi di lusso, a Nanchino. “Personalmente seguo Wang Xin, ex chief-editor di Madame Figaro”.

KOL come Wang Xin (@反裤衩阵地 su Weibo) abbracciano una produzione di contenuti non finalizzata meramente all’advertising, anzi, cercano una prospettiva più allargata e più personale. Un’idea che viene trasportata anche ai loro follower.  

Wang Xin, 35 anni, è stato una grande firma di Madame Figaro. Giornale leader nel dragone nel settore della moda. Wang  vanta 1,4 milioni di seguaci su Weibo, poca cosa se lo paragoniamo ad altri, ma ha lavorato con BMW e SKP, nota marca cinese di ipermercati di lusso. Il suo blog, molto personale, è tutto incentrato su arte, libri, moda e lifestyle.

Tra la categoria dei nuovi influencer provenienti dal mondo del giornalismo vi è Hugo Yu, o Yu Xiao Ge (@于小戈 su Weibo), ex chief editor di Harper’s Bazaar Cina. Giornalista principalmente incentrata nel settore del beauty, e molto conosciuta negli ambienti della “Pechino bene”, è balzata all’attenzione dei social cinesi allorquando ha aiutato a sviluppare app che forniscono ai netzen uno sguardo diverso e critico nel mondo della moda di lusso.

Per i grandi marchi è fondamentale stabilire rapporti con quelle personalità che ruotano intorno al mondo dei media, in particolare con giornalisti o conduttori televisivi che gravitano intorno al settore del lusso o che sono responsabili della trasmissione di questo tipo di prodotti.  Questo è particolarmente vero in Cina, dove le 明星, mingxin, star, hanno un massiccio seguito anche al di fuori del piccolo schermo.

Peng Bofan, che lavora per un’agenzia di pubbliche relazioni in Giappone, ammette di seguire con interesse il blog di Edison Fan. “Ho seguito Gogoboi per un po ‘, ma non sono sempre stato d’accordo con quello che aveva da dire”, dice. “Poi è diventato troppo commercializzato. Personalmente, non pensavo che fosse autentico e non condivido questa sua svendita”.

Nello specifico Edison Fan (@樊野是RMUC su Weibo) ha oltre un milione di seguaci su Weibo. La notorietà di questo ex modello ed imprenditore,  è cresciuta dopo aver preso parte ad un popolare spettacolo di varietà in Cina chiamato “Can 说 (U Can U Bibi) prodotto da iQiyi.

Seguita anche Linda Li Jing (@lindalijing), popolare conduttrice televisiva cinese, che lavora con aziende come il sito di e-commerce di lusso Secoo. Spesso pubblicizza i marchi di lusso che indossa nelle sue foto sui social media con i suoi eventi di hosting.

 

Da non sottovalutare i nuovi globetrotter cinesi e gli influencer d’oltreoceano

 

I nuovi influencer del Dragone, a volte, non sono direttamente in contatto con i marchi di lusso, bensì indirettamente, grazie ai loro familiari. Ecco quindi che i figli dei dipendenti dei marchi di lusso in Cina sfruttano le loro risorse per iniziare ad avere una certa influenza su internet.

Yvonne Ching (@yvesching), la cui madre era la direttrice del dipartimento Pubbliche Relazioni di Perfume Christian Dior, ha più di 2 milioni di fan di Weibo ed è costantemente seguita anche su Instagram. La sua ascesa ha preso il via quando ha iniziato a frequentare l’attore cinese Zheng Kai, apparendo insieme in un popolare reality show. Spesso può essere avvistata durante le sfilate di moda. L’ultima la Summer Collection 2018 di Bottega Veneta a Milano.

Importante categoria da non sottovalutare è quella dei KOL oltreoceano. Tanti sono i consumatori cinesi che viaggiano o studiano all’estero, quindi non dovrebbe sorprendere che vi sia una categoria di influencer che comprenda anche coloro che vivono o lavorano fuori dalla Cina.

Alcuni grandi nomi del mondo KOL in Cina di oggi hanno iniziato al di fuori del paese, tra cui Mr. Bags, che ha aperto il suo blog quando era studente alla Columbia University a New York, prima di tornare a Pechino.

Per alcuni consumatori, un blogger d’oltreoceano con un canale Youtube è più attraente di una scelta “locale”, questo perché vi è la convinzione generale che si ha una visione più professionale della moda. Molti blogger cinesi di moda online sono più preoccupati per i gossip sulle celebrità e le loro pubblicità, e pochi di loro hanno opinioni uniche. Il motivo per cui possono diventare fashion blogger è perché hanno buone capacità di marketing, piuttosto che la loro visione unica della moda. 

Licheng Ling, designer newyorkese di New York (Instagram: @licheng_ling) attira l’attenzione nei circoli della moda per le sue scene di lusso minimalista e artistico che attingono sia alle influenze cinesi che a quelle internazionali, ispirando ovunque i millennial cinesi.

Quale è dunque la direzione giusta da prendere? Il mercato è vasto così come l’offerta. Tuttavia oggigiorno puntare sui soliti nomi è riduttivo e a volte controproducente. Esplorare le nuove tendenze e conoscere a fondo il web del Dragone, può fare la differenza per mettere in campo una strategia web-marketing vincente.

 

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